Exportar fácil: una ecuación de tecnología, esfuerzo y estrategia

El comercio electrónico fue uno de los temas principales de la reciente cumbre de la Organización Mundial del Comercio (OMC), celebrada en Buenos Aires, cuya estrella central fue el fundador del portal chino Alibaba, Jack Ma. Aunque el evento no alcanzó resultados en cuanto a nuevos acuerdos, mostró la importancia que esta modalidad de intercambio ha adquirido en el comercio internacional.

En la Argentina, las compras al exterior por Internet ya se ganaron un lugar en la discusión sobre políticas públicas durante la época de restricciones comerciales que comenzó con las licencias no automáticas, siguió con las DJAI y fue coronado con el cepo al dólar, que el país padeció a partir de 2011. Paradójicamente, la restricción a la importación incentivó a que miles de consumidores se volcaran masivamente a buscar afuera lo que no encontraban en los comercios locales, y la diferencia de precios que se encontraron terminó de consolidar la adopción de este nuevo hábito que preocupa a muchos industriales argentinos.

Pero también en Estados Unidos el e-commerce genera polémica. En su campaña presidencial, Donald Trump acusó de prácticas monopólicas a Amazon, que concentra el 30% del e-commerce del país, y en agosto pasado escribió un tuit acusando a esa firma de no pagar impuestos y causar un gran daño a los minoristas tradicionales. En la conferencia ministerial de Buenos Aires, ese tuit fue citado por el secretario de Economía de México, Ildefonso Guajardo Villarreal, para incomodar al negociador de Estados Unidos que hacía campaña por la liberalización del comercio electrónico.

Ocurre que la aparición de Internet ha creado un nuevo consumidor global que cuenta con información detallada de la oferta completa de bienes y servicios a nivel mundial, y la reducción de costos de fletes, posibilitada por el crecimiento exponencial de los volúmenes transportados, permite llevarlos hasta su domicilio a un costo insignificante.

Al principio, el e-commerce no atraía mucho la atención de los responsables de la política comercial, pero hoy es uno de los fenómenos que más expectativa genera, sobre todo por la posibilidad que ofrece a pequeños productores de cerrar ventas con clientes de todo el mundo, sin necesidad de pasar por intermediarios ni tener que atender pedidos al límite de su capacidad.

Para contribuir en ese sentido, los países sudamericanos han ido adoptando progresivamente el sistema denominado Exporta Fácil, nacido en Brasil en 1999. En Perú, que acaba de cumplir 10 años desde su implementación, esta operatoria acumuló exportaciones por US$ 22 millones, una cifra modesta, pero lo más importante es que fue utilizado por más de 5000 exportadores. Es que más allá de los negocios que se canalicen por esta vía, estos regímenes son muchas veces las primeras experiencias internacionales de las pymes. Como existen límites máximos a los montos que pueden comercializarse mediante Exporta Fácil, lo ideal es que las microempresas que empiezan vendiendo de esta forma gradualmente se vayan transformando en usuarios del régimen general de exportación.

Con esa lógica, este sistema comenzó a ser estudiado en la Argentina por el gobierno anterior, a pedido del empresariado y finalmente se puso en marcha a principios de este mes como Exporta Simple, completando un marcado interés por la facilitación del comercio internacional.

La recepción por parte de los usuarios ha sido muy positiva: “Los simulacros salieron todos bien, es una herramienta ágil y sencilla”, informa Andrea Zinik, secretaria adjunta de Comercio Exterior de la Federación de Comercio e Industria de la ciudad (Fecoba), quien coordinó ensayos antes del lanzamiento oficial del régimen.

“La llegada de un sistema que permita por un lado bajar los costos de la operación y además acceder a los incentivos a las exportaciones –que con el régimen de courier tradicional no se podía– genera mucho entusiasmo en el sector”, dice Juan Manuel Altamirano, socio en Easy Trade Group, empresa que fabrica y exporta equipamiento para la práctica de Pilates. “Con Exporta Simple hicimos dos pruebas, las dos funcionaron bien en tiempo y forma, ahora estamos a la espera del cobro de los reintegros, que es justamente uno de los pilares de este sistema”.

Sin embargo, un aspecto que aún necesita mejorarse es el costo de los envíos, que según distintos usuarios, aún no ofrece una mejora sensible respecto de las tarifas ofrecidas por afuera de la plataforma Exporta Simple, y en muchos casos resultan prohibitivas e incluso ridículas. A modo de ejemplo, un pedido para enviar indumentaria a Chile por 15 kilos y menos de 1 metro cúbico fue cotizado en Exporta Simple entre US$ 1200 y US$ 1500; mientras que un pasaje ida y vuelta en clase ejecutiva cuesta menos de US$ 900.

Aunque en otros países el régimen aduanero Exporta Fácil va acompañado de tarifas especiales del correo estatal respectivo, en la Argentina el sistema Exporta Simple no ofrece la posibilidad de enviar los paquetes por el Correo Argentino, aunque en el Ministerio de Producción confían en poder sumarlo pronto.

Mientras ello no ocurra, sólo están habilitadas para transportar estas mercancías las empresas de courier clasificadas como CUSE. Se trata de una categoría establecida por la Aduana que plantea una fuerte exigencia financiera. Inicialmente sólo lo cumplían las cuatro multinacionales líderes del rubro, pero luego se sumó una empresa nacional.

“En un principio uno de los requisitos para ser designado operador del nuevo régimen era tener que depositar dos millones de dólares en garantía, tema que se logró flexibilizar meses después con una caución, así es que semanas atrás la Aduana nos comunicó que ya podemos operar con el régimen Exporta Simple”, dice Ernesto Nogues, presidente de Raiconet, el único operador argentino incluido en el sistema, que promete aportar mayor competencia a la plataforma.

Es que cuando se aborda la cuestión del precio, vuelve a aparecer el famoso “costo argentino”: “Nuestro estudio encontró que el costo interno representa hasta un 50% del costo total del flete puerta a puerta”, explica Nogues; “como el 70% de nuestra estructura operativa está dedicada a servicios de importación, dado que la exportación es su logística inversa, la importación subsidiará a la exportación de forma tal que los altos costos de logística interna de la Argentina desde el domicilio del cliente hasta Ezeiza no impacten directamente sobre el precio final”.

Por otro lado, los exportadores frecuentes como Easy Trade Group pueden acceder a tarifarios especiales por la cantidad de operaciones; mientras otros lo consiguen agrupándose sectorialmente, por ejemplo en la Cámara del Libro, que ofrece a sus socios acuerdos con los principales couriers.

Para aquellos que recién comienzan a vender por Internet, sin embargo, el primer desafío no es el costo del flete, sino sostener una operatoria eficaz para la tienda online, lo que para muchas pymes puede demandar un cambio cultural: “Los mails deben quedar todos respondidos durante el día e intentamos también responder razonablemente durante los fines de semana”, dice José Tormakh, de FabricadeFotolibros.com, que exporta con frecuencia a Uruguay. “Nosotros tenemos un tiempo promedio de respuesta de mails de dos horas. Yo diría que es muy importante también tener una línea telefónica para atención, máxime cuando se trate de productos novedosos ya que como la gente no los conoce totalmente, surgen muchas mas dudas y consultas”.

Otro factor clave es contar con un presupuesto para invertir periódicamente en el diseño del sitio, identificando para ello las oportunidades de mejora, sobre la base de los errores que se manifiestan o las consultas más repetidas de los usuarios.

Y, finalmente, hay que invertir para mejorar las chances de que el sitio sea encontrado en los motores de búsqueda, y en publicidad online, como AdWords. Esto también debe realizarse sobre la base de una investigación previa para detectar cuáles son las palabras afines al rubro más buscadas por el público. “Lo hacía yo en los inicios –cuenta Tormakh–, pero Adwords se fue complejizando con el tiempo y realmente requiere dedicarle tiempo; hoy tengo una persona especializada para manejar los avisos y las campañas, con la que tenemos reuniones mensuales de coordinación para ajustar objetivos y modificaciones. Yo sugeriría meterse uno mismo para entender bien cómo funciona el proceso de Adwords, pero definitivamente, hay que tener a alguien especializado”, recomienda el fundador de FabricadeFotolibros.Com.

En el mismo sentido opina Altamirano, de Easy Trade Group: “Antes íbamos a ferias internacionales pero dejamos de hacerlo para invertirlo todo en lo virtual porque entendemos que con marketing digital se puede llegar a países menos tradicionales, pero más que interesantes en precio y oportunidades”, señala. Su empresa exporta a países como Noruega, Singapur, Nepal, Estonia, Hong Kong, Emiratos Árabes, Croacia y Serbia. “Las oportunidades que hay con marketing digital para exportaciones son infinitas”.

Pero para explotar esas oportunidades es necesario que todos esos esfuerzos estén encuadrados en una estrategia, advierte Andrea Zinik: “Internet y Exporta Simple son nada más que herramientas; que nadie piense que todo depende del courier, que sólo está prestando un servicio; hay que tener en claro un plan atrás que proyecte, si quieren aumentar las ventas, en qué porcentaje, o sea, para qué van a utilizar las herramientas”.

Más allá de lo instrumental, los distintos actores rescatan la importancia de que la promoción de la exportación sea una política de Estado con bajada de línea desde el más alto nivel, a partir de la cual se están alineando los distintos organismos, como sintetiza el presidente de Raiconet: “Lo más positivo de Exporta Simple es que funcionarios del Ministerio, Aduana y privados conformamos un equipo en pos de cumplir un objetivo: hacer de esto una herramienta exitosa, facilitadora del Exporte Argentino”.

Las negociaciones en la OMC

Si bien la OMC no pudo cerrar nuevos acuerdos en la conferencia ministerial de Buenos Aires, se renovó el compromiso de no crear impuestos que afecten el tráfico de los bienes digitales que se venden electrónicamente por Internet: libros, música, contenidos audiovisuales, etcétera. Ese compromiso se renueva en cada cumbre, por lo que se mantiene vigente al menos hasta 2019. Por otro lado, está el debate sobre cómo tratar al creciente tráfico de mercancías enviadas como paquetes postales o por los regímenes aduaneros simplificados. Debe recordarse que los topes permitidos varían de país a país. Por lo tanto, un paquete puede salir de un país mediante un régimen como Exporta Fácil y sin embargo requerir del otro lado un importador habilitado y un despachante de aduana que solicite la destinación para consumo. Precisamente esa asimetría es una de las cuestiones que se señaló en la conferencia de la OMC en Buenos Aires: mientras que México permite ingresar paquetes de US$ 50, en Canadá el límite es de US$ 20. En tanto, con más de 8,6 millones de operaciones en el segundo semestre del año y cuando aún resta “contabilizar” Navidad, el crecimiento del comercio electrónico en la Argentina fue considerado “histórico” y consolida al país como uno de los más desarrollados, según destaca el relevamiento de la firma Real Trends, plataforma de herramientas de gestión y análisis de Mercado Libre. ß