Franquicias: una estrategia de exportación para las empresas argentinas

Los manuales tradicionales de comercio exterior sugieren que la vía más común para exportar es buscar distribuidores que sean importadores y luego revendan la mercadería a cadenas minoristas o tiendas independientes. Sin embargo, si bien ese esquema sigue vigente en muchos sitios y en varios rubros, muchas industrias buscan llegar al cliente desarrollando su propio canal, con locales que lleven su marca y vendan exclusivamente sus productos. De esta manera, esquivan los problemas que plantea ser un proveedor más de los intermediarios que, a nivel global, están cada vez más concentrados y ponen en juego su inmenso poder de compra para fijar las condiciones.

Para un industrial, abrir bocas de expendios minoristas en la ciudad propia puede ser relativamente sencillo, pero cuando busca expandirse a otros países replicar estas redes comerciales es más complejo. En estos casos, el formato de la franquicia aparece como una solución ideal para plantar la bandera de su marca en otros territorios con aliados locales que compartan el riesgo y la inversión, y que amortigüen las diferencias culturales.

La Argentina es muy fértil en esta materia: según la guía del sector, hay más de mil marcas de franquicias, de las cuales 179 han cruzado la frontera abriendo 1745 puntos de venta en 62 países, sobre todo en América Latina, pero también hay 28 marcas argentinas con locales en Estados Unidos, y 24 que tienen presencia en España. La indumentaria representa el 45% de los casos de exportación, y la gastronomía, un 23%, de acuerdo con el relevamiento anual que realiza la consultora del experto argentino Carlos Canudas.

El desarrollo de franquicias es una actividad en la que la Argentina tiene hegemonía tanto en su mercado interno como en el regional, según Alejandro Wagner, director de la Agencia Argentina de Inversiones y Comercio Internacional (Aaici): "Alrededor del 90% de las franquicias que están en el país son de empresas argentinas y son líderes en América Latina", señala.

Paraguay es donde se detectaron más franquicias argentinas en el informe del estudio Canudas, pero Uruguay, Chile y Perú fueron señalados en 2016 como los mercados con mayor potencial, según el análisis que la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias realizó para la Dirección General de Comercio Exterior de la ciudad de Buenos Aires.

Las Pepas es una de las marcas que encontraron en las franquicias una estrategia viable para su expansión e internacionalización. Casi dos décadas atrás, esta empresa familiar solo contaba con locales propios en Buenos Aires, y buscaba exportar las prendas a cadenas multimarcas y grandes tiendas cuando un inversor extranjero se interesó en su propuesta conceptual y les propuso llevarla a Bilbao como franquiciado. Ese fue el disparador para que la marca adoptara el formato de franquicia, lo que implicó elaborar los manuales de imagen y operación, y pensar los términos contractuales.

Luego de Bilbao, sumaron nuevos franquiciados dentro y fuera de la Argentina, llegando así a tener presencia en Chile, Paraguay, Perú y Nicaragua.

Sin embargo, los expertos recomiendan primero desarrollar la franquicia localmente. "Franquiciar es otro negocio, ya no vende productos, sino franquicias, que es muy distinto", dice Carlos Canudas, mientras que el consultor Sergio Giannice opina que "es difícil que alguien desde afuera compre franquicias si no tienen una trayectoria local".

La venta de la franquicia en sí implica siempre la transmisión de know-how y la autorización del uso de la marca; comúnmente también hay provisión de productos para reventa, y en muchos casos también la coordinación de acciones publicitarias y compras conjuntas de equipamiento o insumos.

La gastronomía es un sector clásico de franquicias. "El pasado 2 de julio acompañamos una apertura en Florida, Estados Unidos, por parte de The Coffee Store", comenta Wagner. La primera franquicia a nivel local de esta cadena fue en el año 2000 y actualmente tiene 39 dentro del país, mientras que en el exterior la primera fue en Chile.

La Aaici asistió a The Coffee Store a través de su programa de internacionalización, con un perfil del mercado y una guía de cómo hacer negocios en Estados Unidos. "Facilitamos contactos para la contratación de personal, los ayudamos y asesoramos para obtener la autorización oficial para la comercialización de sus productos", relata Wagner.

La calidad de los alimentos argentinos también se refleja en las franquicias internacionalizadas de Bonafide, Café Martínez, El Noble, Freddo o Grido, pero sin dudas el ejemplo más impactante es el de Havanna, que después de 15 años llegó a sumar 100 puntos de venta en el exterior (además de 220 en la Argentina), 60 de ellos solo en Brasil. Y todos estos puntos venden los productos que salen de su fábrica en Mar del Plata, donde nació la empresa. "La oferta de productos es la misma en todos los países, los dulces son los mismos, solo adaptamos los salados o de cafetería", destaca Hernán Campagnoli, gerente de la red internacional.

El 80% de lo que exporta Havanna lo importa su red de franquicias. De esta manera, las franquicias traccionan fuertemente las exportaciones argentinas de alimentos, además de los intangibles asociados; Havanna cobra una regalía como un porcentaje sobre las ventas, y un "valor-llave" por apertura del local.

En la próxima década, la empresa marplatense proyecta abrir 80 más en Estados Unidos, donde el año pasado inauguró un local de 550 m2. La clave para este ritmo de crecimiento es el acuerdo de master franchise, es decir, otorgarle a una compañía la licencia para comercializar la franquicia y gestionar la relación con los franquiciados en el territorio que se les asigna.

Para dar una franquicia master, el consultor Carlos Canudas aconseja primero "exigirle que opere por lo menos dos o tres puntos de venta propios, para después evaluar si podrá convertirse en master franquiciado; en general, las compañías con más experiencia buscan empresas que ya operen comercialmente otras marcas del mismo rubro, sean estas propias u otras franquicias, donde la experiencia es muy importante".

Si en lugar de ofrecer una franquicia master se apunta a gestionar franquiciados minoristas directamente desde la Argentina, el consultor Giannice explica que la búsqueda es más amplia, ya que abarca cualquier persona con capital y con voluntad de manejar un negocio, sobre todo a los que no tienen experiencia, porque justamente la adopción de una franquicia les permite acceder al conocimiento que les falta. "Los inversores muchas veces están agrupados en asociaciones o clubes, y suelen pertenecer a un determinado estrato social", añade.

Si bien la elección del socio local es clave, hay pasos previos importantes. Giannice, docente en la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), explica que para ofrecer una franquicia "hay que tener un dossier comunicacional que va más allá de los productos y la experiencia local de la empresa; debe tener un plan de negocios sólido y real, un boceto del know how que transmitiríamos para adelantar algunas pautas, la propuesta contractual y el acuerdo de confidencialidad previo".

El primer paso en una nueva plaza debe ser proteger la propiedad intelectual y la marca. "Muchas veces hay que tropicalizar los contratos y los manuales de operaciones, adaptarlos no solo a las normas, sino también a los usos y costumbres de ese lugar", dice Canudas.

También es importante calcular los impuestos, ya que el abogado José María Allonca advierte que "los pagos de royalties, derechos de uso de marca, etcétera, podrían estar sujetos a retenciones de impuestos a las ganancias en el país pagador".

Si la marca no es conocida en el país de destino, habrá que invertir para posicionarla; si no se tiene la suerte que han tenido Havanna o Las Pepas de que los interesados vengan a pedir su franquicia, se deberán asumir costos de prospección. "Exportar siempre es más caro que una expansión a nivel local, y más aún si se hace solo", observa Canudas.

InvestBa, la Agencia de Promoción de Inversión y Comercio Exterior porteña, trabaja junto con la Aaici y la asociación de franquicias con un plan único de trabajo para apoyar a las empresas argentinas. "Preparamos a los empresarios y generamos misiones comerciales, virtuales, a medida o inversas", dice Agustín Kelly, director de comercio exterior de InvestBA; "en el último año estuvimos presentes en Paraguay, Uruguay y Colombia".

"La franquicia representa un sector estratégico que combina bienes y servicios; representa dos de los sectores más potentes de la economía de la ciudad, como son los servicios y el comercio", resume el funcionario porteño.

En Havanna, esa oferta integradora es central: "Nuestra estrategia no es exportar solo el producto, sino que de la mano de nuestro producto queremos transmitir la experiencia de consumo", dice Hernán Campagnoli.

Y a nivel macro la internacionalización de franquicias también proyecta la imagen del país de donde proviene. Como dice Agustín Kelly: "Exportar este tipo de experiencias es tener una pequeña parte de nuestra ciudad en otras ciudades".

Legislación en el exterior: un importante aspecto a considerar

"Nuestro primer consejo frente a quien tiene intención de ‘franquiciar’ un negocio es verificar si el ‘traje’ de la franquicia, tal como es entendida –haya o no legislación en los países donde se quiere operar–, es el adecuado", comenta el abogado especializado en internacionalización empresaria José María Allonca, quien indica que "existen esquemas que pueden determinar mayor flexibilidad, como ser la licencia de marca comercial, un acuerdo de provisión exclusiva o una combinación de ellas".

En ese punto coincide con el consultor Sergio Giannice; si la marca no tiene un valor en sí misma, porque no está posicionada, y si no habrá esfuerzos publicitarios comunes, señala que está la opción de usar otros formatos, como la transferencia de tecnología o la venta de propiedad intelectual.

Allonca advierte que en los países donde existe regulación especifica de la figura de la franquicia "las leyes buscan la protección del franquiciado en ciertos aspectos, tales como que el negocio sea previamente probado, resultados previos, que exista información cierta del franquiciante, estructuración de manuales de procedimientos, plazos del contrato, entre otros aspectos".

Por eso, uno de los primeros pasos que recomienda Allonca es "verificar la existencia de regímenes legales específicos que regulen la franquicia, como es el caso de Argentina a través del Código Civil y Comercial, o a través de leyes sobre franquicias como Brasil".

"En los países donde no exista legislación (Chile, Perú y Colombia, entre otros), hay que ver cómo son estructurados esos contratos y cuáles son los criterios judiciales a la hora de fallar en casos de conflictos y responsabilidades de todo tipo (comerciales, consumidor, laborales)", agrega el abogado, quien integra las cámaras de comercio binacionales de Brasil, Estados Unidos y Perú.

Además, hay otras formalidades que se exigen, como en Perú el registro de los contratos en el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi), o en Colombia, donde la Superintendencia de Industria y Comercio pide que el contrato sea firmado por el titular de la marca.