Agencias de publicidad: gustan, seducen, ganan y exportan, pero el contexto les juega en contra

Un tipo de cambio favorable, pero condiciones que no permiten pensar a largo plazo. Una retención del 4% que a partir de 2022 queda sin efecto, algo que se contrarresta con la pesificación de los ingresos. En estos vaivenes se mueven las exportaciones de la industria publicitaria, que no dejan de crecer, pero por momentos dejan sabor a poco.

Lo cierto es que aun con incertidumbre y con una gran competencia por retener a los talentos locales, 2021 fue un gran año para la exportación de servicios vinculados a la publicidad, tanto que algunas agencias sumaron sedes en el exterior.

Este es el caso de Don, que vivió un año de explosión regional al abrir su oficina en México, que se suma a la de Colombia, que ya tiene 4 años. “Desde Buenos Aires damos soporte a todas las operaciones en América Latina. El contexto de pandemia hizo que se borraran las fronteras entre los equipos y eso dio un resultado positivo en lo creativo”, asegura Papon Ricciarelli, CEO de la agencia.

En los últimos tres años, Don viene creciendo en volumen de trabajo en un 10, 20 y un 30%, respectivamente, y exporta el 40% de lo que produce. “Lo venimos haciendo, pero no es tan simple exportar. Además, hay que ver que Argentina es un hub de talento, y eso nos favorece, pero también muchos se van a trabajar afuera”, indica Papon, que este año trabajó para empresas como Tik Tok o Fiserv.

Al analizar cómo impacta el cambio en las operaciones publicitarias, no son pocos los que coinciden en que al pesificar los ingresos, esto hace que después se genere una brecha al tener que contratar personal para los trabajos afuera, o incluso pagarles a los locales que participan en proyectos que se venden en el exterior.

“Hoy tenemos un dólar que recibimos a unos $100, pero cuando gastamos nos sale $170 de mínima, y eso hace que sea difícil competir. Incluso, se pierden oportunidades. Sería ideal que se busquen alternativas para que los gastos asociados a la operatoria tengan equilibrio”, reflexiona Fernando Sarni, CEO de Mercado McCann.

Actualmente Mercado McCann exporta el 65% de su producción, y este año logró llegar a nuevos mercados, como el sur de Asia, el norte de Africa y el sudeste de Europa.

Sortear obstáculos

Un anuncio que trajo esperanzas fue el que aseguró que en 2022 deja de retenerse el 4% a las exportaciones de servicios, una medida impuesta por la gestión de Mauricio Macri. “Esto tiene un impacto positivo, ya que permite un ahorro importante. Eso nos ayuda a crecer con clientes actuales y poder ganar nuevos clientes, lo cual trae como consecuencia más dólares de exportación para el país”, analiza Juan Soprano, VP, Managing Director R/GA SS LATAM.

Esta agencia pudo, además, aprovechar su amplitud de portfolio. “Ganamos clientes en América Latina, no solo con servicios tradicionales de comunicación, sino también de transformación de negocio y desarrollo de producto. Además, una buena parte del trabajo que hacemos desde la oficina de Buenos Aires es para la red de R/GA Global, para Estados Unidos y Europa (Londres y Berlín) en mayor medida, pero también para Australia y Asia”, añade Soprano.

Santiago Puiggari, CEO & Partner de Together w/, también apunta a las bondades de tener un negocio con una mirada local y otra internacional. “Al abrirnos al mundo, que es donde están las mayores oportunidades, uno no depende de la coyuntura de la economía local. En este sentido, seguimos los movimientos que hacen las industrias del conocimiento. Together w/ nació con la idea de exportar talento argentino, sobre todo a Estados Unidos. Armamos la estrategia mirando a players que generan modelos disruptivos, como Globant o Mercado Libre. La pandemia demostró que, si miramos hacia afuera, como industria podemos desarrollarnos más”.

Otra de las agencias que aprovechó el envión fue la de Leo Burnett Buenos Aires. “Fue sin dudas nuestro mejor año. Hacemos cada vez más trabajos para toda la región”, asegura Fernando Sosa, presidente Creativo de Leo Burnett Buenos Aires.

“En 2021 exportamos nuestro servicio a más de 20 países de la región y el Caribe. Además, para nuestro cliente Finca Las Moras, exportamos nuestra creatividad para mercados como México, Irlanda y Colombia, entre otros”, describe Ramiro González Venzano, gerente general de La Comunidad Buenos Aires.

Sin embargo, este especialista no desconoce las complicaciones que atraviesa el mercado. “El hecho de cerrar fees en moneda extranjera y que la misma se actualice en su cotización oficial a un ritmo muy inferior a la inflación impacta generando una pérdida en la rentabilidad mes a mes”, se lamenta González Venzano.

Creatividad for export

Lo que sucede cuando el país es internacionalmente barato es que las grandes marcas mundiales vienen a filmar y a buscar talento. “Cada vez que se presenta esta coyuntura, aumentan las producciones. Para los creativos, lo que se está dando es que muchos están trabajando en forma freelance para otros países. Eso genera que haya escasez de talento para las agencias a nivel local”, opina Santiago Olivera, CEO VMLY&R Argentina.

“A los ojos de la producción cinematográfica, Argentina es un lugar espectacular para filmar. Lo que no tenemos son sindicatos que acompañen esta explosión. Es una pena porque Uruguay se está llevando muchísima de la producción global que baja a Sudamérica y encima tienen un plan para profundizarlo”, sostiene Joaquín Cubría, Chief Creative Officer &Partner de GUT.

Por su parte, Alejandro Domínguez, socio y director de estrategia de La América, es claro al describir la actualidad: “Argentina pierde competitividad cada día, ya que cada vez el tipo de cambio oficial está más retrasado respecto de la inflación. Asimismo, el impacto que la inflación tiene en los sueldos de nuestros recursos, que son el principal costo de la agencia, es cada vez más distorsivo. Eso hace que los costos suban mucho más que el dólar oficial al que liquidamos los ingresos por exportaciones”.

“A esto hay que agregarle que los recursos empezaron a encontrar oportunidades de dolarizar sus ingresos trabajando para agencias del exterior, ya sea de modo freelance o incluso contratados. Esas agencias no tributan en la Argentina ni ingresan divisas y, por lo tanto, terminan pagándoles en cuentas del exterior que la gente liquida en una cueva o a través de criptomonedas para evitar el cambio oficial. Entonces una agencia local que exporta y liquida al cambio oficial, como nosotros, termina siendo para ellos menos atractiva como empleador”, afirma Domínguez.

Por último, al prever 2022, Leticia Simón, directora de Operaciones de Hogarth Argentina, se adelanta a pensar que será el año que permita continuar con el crecimiento de los últimos dos, apalancándose principalmente en la prestación de servicios al exterior.