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La creatividad también se puede exportar
Publicidad y desarrollo digital son pilares de la oferta de VML; el 60% de las campañas están orientadas a mercados internacionales
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El talento y la creatividad de la industria publicitaria en la Argentina siempre fue un bien muy valorado en el mercado global. Grandes marcas confían en consultoras de creatividad locales para sus campañas mundiales, tanto que en promedio este sector exporta valores que rondan los US$200 millones por año.
Incluso, algunas empresas locales pertenecen a grandes redes de filiales internacionales, lo que les facilita la llegada a mercados extranjeros. Tal es el caso de VML (firma que nace de la unión de Wunderman Thompson y VMLY&R), que reconoce que hoy su mayor foco está puesto puertas afuera.
¿Por qué las exportaciones son tan anheladas? Trabajar para otros mercados es la manera de hacer crecer sus ingresos, y hacer frente a costos que muchas veces están atados a dólares.
En busca de dar este salto y tener más presencia afuera, la agencia puso al frente a la dupla Victoria Cole, CEO de VML Argentina y COO de VML Latam y a Emiliano Galván, Chief Offshore Business VML Latinoamérica. El 60% de las campañas que realiza VML están orientadas hacia mercados internacionales. El 90% de las exportaciones están concentradas en los Estados Unidos, un destino que favorece a la Argentina por el nearshoring, un mercado cercano sobre todo por el inglés de los talentos argentinos y por la coincidencia en la franja horaria.
VML atraviesa una gran transformación. Sus servicios van más allá de las campañas publicitarias. Desarrollo tecnológico, data y creatividad son los tres pilares de su nuevo modelo de negocios.
“Hoy el contenido sale en múltiples canales para múltiples tipos de audiencias. Con la tecnología tenés asegurada la sostenibilidad en el negocio y los datos son una parte fundamental. Claro que la creatividad entra y sale, aunque es el core y te da visibilidad. Son como el front y el back end, el front tiene que ser la creatividad”, describe Cole.
A esto Galván suma que están “enfocados en dar servicios de creatividad, desarrollo digital (desde la creación de apps hasta de websites), productos digitales (contenido) y data analitics. Todo lo que implica la comunicación de marca que requiere un end to end, incluye desde pensar la estrategia para una red social hasta su ejecución, o el desarrollo de una plataforma y medir sus resultados. Es importante poder estar presente y mostrarle al cliente lo que se está consiguiendo”.
Además, al cambio del día a día del negocio, hay que sumar la irrupción de tecnologías que empiezan a cambiar el modo de hacer y mirar la publicidad. Actualmente las agencias necesitan talentos que dominen a la Inteligencia Artificial Generativa (IAG), o brindarles el reskill para que puedan reconocer y aprovechar las bondades de esta herramienta.
Con esta evolución en marcha la agencia proyecta un crecimiento significativo en la facturación de servicios de exportación para 2024. Al ponerlo en números, espera exportar entre 20 y 30 millones de dólares durante este año. En parte esto lo ven apalancado gracias a su fusión y cómo ésta ha enriquecido y sofisticado sus servicios, fortaleciendo los pilares de Business Experience (BX), Customer Experience (CX) y Commerce.
La agencia ya empezó a hacer esta proyección con diferentes campañas que fueron pensadas para más de una plataforma: van desde el clásico espacio televisivo hasta las redes sociales y la interacción con los consumidores.
Ejemplo de esto es Faces of the future, una campaña realizada para Rexona, que se destino a los mercados de Argentina, Brasil, España y Australia. Aprovechando las repercusiones que tuvo el último mundial de fútbol femenino, la empresa creativa posó su mirada no sobre las jugadores, sino sobre las niñas que las acompañaban, ya sean entrando de su mano en la cancha, alcanzando las pelotas o alentando desde las tribunas.
¿Por qué hicieron esto? Tomaron como punto de partida declaraciones de jugadoras profesionales que contaron como de niñas no tuvieron referentes en las que reflejarse. Con la campaña quisieron dejar en claro que estas pequeñas que hoy “acompañan” son el futuro de este deporte que crece cada día más entre las mujeres.
Las imágenes de esta campaña, además de ser compartida en redes, fueron colocadas estratégicamente cerca de clubes en los que las niñas juegan fútbol, alentándolas a cumplir sus sueños.
Otra marca que confío para sus interacciones internacionales en VML fue el kétchup Heinz. ¿Cuál fue el guiño en esta campaña? En un mundo cada vez más ansioso, desde la agencia marcaron un detalle destacado: quien quiere consumir este aderezo está dispuesto a esperar unos segundos “de más” con tal de tener el placer de saborearlo.
Así, detectaron que se tarda unos 5,7 segundos para que el kétchup llegue de la botella al plato. Y con este dato fueron más allá e idearon un sitio en el que cada consumidor pudo calcular cuánto tiempo de su vida dedicó a esperar a Heinz.
Las fotos de esta campaña, tomadas por el renombrado Ale Burset, se vieron en las principales ciudades en los que esta marca se vende.
No hay dos sin tres, por eso el tercer caso que tuvo un gran éxito es el que hicieron para Unilever, para su marca Degree en los Estados Unidos (acá la conocemos por Rexona). Con la aparición del social commerce, invitaron a influencers y consumidores a fijarse en las axilas y hacer de ellas tiendas virtuales. La campaña se basó en la participación de la gente, y así lograron que la tienda oficial de la marca tuviera un 87% más de visitas.
Con estos proyectos VML logra lo que viene buscando: balancear el negocio. Exportar es un proyecto que la empresa ve a largo plazo, pero en el que el crecimiento se muestra como una constante.
VML Argentina obtuvo 1 Oro, 2 Platas, 1 Bronce y 10 shortlists en diversas categorías en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.
Exportar en conjunto
Agencias Argentinas desarrolló Argentine Adverising que es un producto pensado para que las agencias de manera colaborativa puedan exportar servicios. En 2023 se hizo la presentación al mundo en el AdweekLatam de México con el apoyo de cancillería y embajada.
“Se tuvo excelente repercusión. Se está abriendo la presentación para que nuevas agencias formen parte de la iniciativa y contamos con el apoyo de cancillería para llevar la presentación nuevamente a los mercados target”, aseguran desde la entidad.
