Marca País: cómo contribuye Messi a la Argentina exportadora

La nueva figura del PSG tendrá como objetivo darle al club parisino una Champions League, pero ¿cuánto puede darle “el diez” de la selección de fútbol nacional a la Argentina? Analistas aseguran que el efecto que genera en el mundo, la “messimania”, puede ayudar a la recuperación económica del país, si se avanza en desarrollar una “imagen deliberada”.

Cuando los flashes de la prensa internacional estaban puestos en su imagen, Lionel Messi, aterrizó en París vistiendo indumentaria oficial de la selección de fútbol nacional. Los laureles que envuelven las iniciales de la Asociación de Fútbol Argentino (AFA), desde el balcón del Royal Monceu de París, ubicado a cuadras del Arco del Triunfo, recorrieron el mundo y nos invitaron a soñar más allá de las victorias futboleras, que, luego de alcanzar la Copa América, se descuenta, el rosarino les dará más alegrías a sus compatriotas.

“La llegada de Lionel Messi a París y su apasionada recepción por el público francés, refuerza muchísimo una relación económica y comercial de raíces profundas y sólidas, cimentada a lo largo de la historia y fortalecida por una gran cantidad de empresas y emprendedores que trabajan en ambos países”, aseguró Leonardo Constantino, embajador de la Argentina en tierra francesa.

En diálogo con La Nación, Constantino reconoció que el deporte, como la cultura, cumple un rol fundamental en la vinculación entre distintas naciones, y repasó la “tradición parisina” por contratar jugadores de la Argentina, entre ellos, Carlos Bianchi, Gabriel Calderón y Marcelo Gallardo. Pero nada de lo vivido hasta el momento por los que antecedieron a Lio Messi se puede comparar: “El caso de Messi es distinto, porque es el mejor jugador del mundo; es muy impactante porque es muy conocido y transmite valores muy positivos como el de la superación; la solidaridad, está muy atento a los más humildes; incluso ha mostrado su compromiso y sensibilidad en materia de derechos humanos”.

“Este fenómeno tiene un impacto en la empatía tanto en la sociedad francesa como en los empresarios que quieran comercializar productos argentinos en Europa o Francia, particularmente, o avanzar en proyectos de inversión”, dijo Constantino, pero aseguró que “no se debe desmaterializar la imagen de Messi; lo esencial es el talento”.

El diplomático explicó que la relación comercial con Francia es deficitaria principalmente porque la Argentina compra productos industriales de alto valor agregado como embarcaciones, aviones o autopartes, y exporta alimentos, pero señaló que más de 350 empresas francesas invierten en la Argentina, en diversas ramas de la economía. “Se destaca Total, la principal empresa productora de gas de la Argentina cuyo origen es francés, o Globant y Q4Tech -de origen nacional-que cuentan con oficinas en Francia y son claros ejemplos de que la internacionalización de empresas argentinas y su penetración en el mercado francés es posible”, agregó.

Miguel Ponce, que tuvo la posibilidad de recorrer los cinco continentes en misiones comerciales, como subsecretario de Comercio e Industria, entre 1983 y 1989, se sorprende por la alegría que expresan públicamente los parisinos que se caracterizan por no tratar muy bien a quienes no hablan su idioma. “Quienes hemos caminado el mundo por razones laborales sabemos la importancia que tiene la marca país, cómo ayuda, no sólo en temas comerciales sino también en materia de inversiones y, obviamente, están las cosas que suman y las que restan”, describe.

La figura de Messi es impecable a nivel internacional tanto su personalidad como su profesionalismo, y eso inspira a las personas a venir a conocer el país donde nació

El especialista explica que “lógicamente una operación comercial no se va a cerrar sólo por la marca país, hay factores que tienen que ver con la demanda, la calidad de la oferta y facilidades logísticas”, dice.

Walter Wejcman, un argentino que vive hace 19 años en España, donde se desarrolló profesionalmente en una agencia de viajes internacionales situada en Barcelona reflexiona sobre cómo repercute en el turismo la partida de Messi del club catalán. “Si bien Barcelona, como marca, estaba muy bien posicionada, el impacto y repercusión que provocaba Messi en la ciudad es brutal, ya que mucha gente pone en el mapa a Barcelona a través del futbol y principalmente por Messi”, plantea y asegura que generaba “alto impacto” en la economía de la ciudad.

“Figuras como Messi, todo lo que representó Maradona, y muchos otros deportistas nos ponen en el mapa del mundo, ayudan al posicionamiento y visibilidad, mientras que personalidades como el Papa y Máxima (Zorreguieta), por sus cargos, sirven de nexo a relaciones económicas y comerciales”, opina.

Además de la comercialización de bienes y servicios o la captación de inversores extranjeros, otra actividad sobre la que incide la imagen del país en el exterior es el turismo receptivo. Se trata de una fuente de ingreso de moneda extranjera al país, pero, producto de las restricciones por el Covid-19, en 2020, la actividad cayó un 77,3 %.

Patricia Durán Vaca que dirige la empresa operadora de turismo receptivo mayorista Cuenca del Plata, arroja que “la figura de Messi es impecable a nivel internacional tanto su personalidad como su profesionalismo, y eso inspira a las personas a venir a conocer el país donde nació”.

La empresaria que integra la Comisión Directiva de la Cámara Argentina de Turismo (CAT) es optimista respecto al rol del jugador que viste la albiceleste como buen “influencer” para atraer viajeros de todo el mundo que llegan en busca de experiencias auténticas, naturaleza, gastronomía, y la cultura que ha recorrido el mundo representada por cientos de artistas de todas las ramas. “La actividad se puede mejorar haciendo promoción continua”, asegura.

Actualmente, la marca país, un proyecto que depende del Ministerio de Turismo de la Nación, se encuentra en proceso de reglamentación.

En construcción

Marcela Pizarro, decana de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral cuenta que, en la década de los años 90, con la globalización, los académicos comienzan a hablar, de marca territorio o place branding como un concepto paraguas que incluye los de marca país, ciudad y región. “La marca país se puede definir como una estrategia integral de presentación y venta de un país ante la opinión pública de otro para lograr una imagen positiva, no sólo en los públicos externos sino también en el del propio país porque tiene que ver con aquellos atributos únicos (tangibles e intangibles) que identifican a un país y, por lo tanto, también refuerzan el sentido de pertenencia y la autoestima de sus ciudadanos”.

Ahora, el punto es si Messi, en la cresta de su vida profesional, puede convertirse en un “embajador” de la Marca País Argentina. “Su persona y trayectoria como uno de los mejores futbolistas de la historia, ¿representan los valores que nos identifican como país? ¿Cuál es la imagen que transmite el jugador argentino, qué atributos se ven representados en él?”, reflexiona Pizarro y describe: “es un excelente profesional, ha superado dificultades físicas importantes desde su adolescencia que le han posibilitado crecer y ganar numerosos títulos en el Barça; ha sabido ganarse el respeto y la amistad de sus compañeros de equipo y la admiración de otros jugadores; es un padre y marido cariñoso y presente con sus hijos; colabora con distintas ONG y ha demostrado ser flexible al cambio al irse, de manera ejemplar, del club en el que estuvo casi toda su vida profesional y que lo vio crecer y convertirse en el mejor jugador del mundo”.

Pizzarro, que se especializa en comunicación pública, entiende que “no hay por qué objetar su condición de embajador de la Marca País Argentina”. De hecho, cuenta, también lo son deportistas como Nadal en España o la selección de Italia que aparece promocionando el turismo interno en la última Eurocopa.

Sin embargo, agrega que “en este momento de nuestra historia y desde hace varios años, la Argentina viene perdiendo credibilidad”. “Estamos en los primeros lugares en los índices de corrupción; somos una sociedad partida en dos por disputas ideológicas que nos impiden ponernos de acuerdo en lo básico”, dice. “Hay que trabajar mucho desde todos los sectores para recuperar la reputación como país.” Los embajadores pueden complementar otras acciones y políticas determinantes que configuran y hacen que una marca sea una política de Estado a largo plazo, con el objetivo de que “los resultados que se obtengan perduren más allá del gobierno de turno y repercutan en el bienestar de todos sus ciudadanos”.

Contrapuntos. Lo individual vs lo colectivo

La Argentina cuenta con una variedad de artistas, científicos, deportistas que por su peso como referentes en los ámbitos donde se destacan contribuyen a que el país se ubique y posiciones en el mundo y eso en alguna medida facilita las relaciones comerciales. Marcelo Elizondo, director de la Consultora ADN, analiza que “la Argentina es un país de muchos problemas colectivos y destellos individuales”.

Consultado sobre cómo podría canalizar de forma positiva la repercusión que ha alcanzado en el mundo la figura de Messi, hoy el mejor jugador del mundo, en un negocio que alcanza a 66 millones de personas, Elizondo plantea que Argentina debe desarrollar una “imagen deliberada”.

En este punto, recuerda un estudio que realizó Brasil hace más de dos décadas para conocer cuál era la percepción el mundo sobre el país. “El resultado fueron 5S: Sun (sol), Sand (arena), Soccer (futbol), Sex (imagen de la mujer) y Soul (música); el mundo identificaba Brasil con Río de Janeiro, pero necesitaban que se destaque San Pablo, por la industria, la producción y la inversión”, describe y cuenta que se desarrolló una campaña de posicionamiento con otro perfil. “A veces lo que tenés te sirve, pero es necesario construir sobre eso, algo deliberado de fortalecimiento del potencial”, plantea el especialista en comercio internacional.

Por su parte, Ponce que dirigió misiones comerciales como funcionario del gobierno de Raúl Alfonsín, fue coordinador de la Red de Centros de Negocios PyME durante la gestión de la Alianza y dirigió la Cámara de Importadores (Cira) destaca que Argentina empezó a conocerse con la figura de Fangio, quíntuple campeón de automovilismo. Luego Maradona hizo que la bandera celeste y blanca flamee en lugares inéditos. “Llegábamos a la India y te hablaban de Maradona; en el 86 nos recibieron en Komi, Rusia, una población embanderado con la imagen del Diego”.

Para ser justos, los especialistas coinciden al señalar que el tango, el mate, el asado, junto a figuras como la de Evita o Gardel, el ejemplar “juicio a las Juntas”, una cantidad de profesionales y personalidades destacadas han hecho que la Argentina se conozca en el mundo, pero también existen sucesos que “opacan” la forma en que el mundo nos ve.

La contracara de todo el éxito cautivado también impacta y genera opinión en el exterior. “De un día para el otro se dejan de cumplir compromisos internacionales, se corta el abastecimiento de carne; tanto de Israel como de China, me llamaban para preguntarme si los argentinos estábamos locos”, cuenta Ponce y agrega a la “lista negra” el “cepo”, las devaluaciones, la inflación, datos que “también salen en los diarios” y contribuyen a la pérdida de “competitividad sistémica”.

Además, agrega, “tampoco ayuda el éxodo de empresas o que empresarios como Marcos Galperín (CEO de Mercado Libre) o Grobocopatel, se instalen en Uruguay”.

“El mundo no puede creer que tengamos casi un 50% de pobreza, nosotros, que producimos 400 millones de toneladas de alimento, es decir para 10 argentinas”, resume Ponce y, frente a estos temas que hacen contrapeso, indica que “sería muy importante que, en el haber, las cosas que ayuden sean mucho más y crezcan, y que las cosas que nos perjudican comiencen a ser neutralizadas y no aparezcan nuevas”.