Cómo ganar dinero en la nueva era de los YouTubers

Ni Violetta, ni los One Direction, ni Lali Espósito: El Rubius. ¡¿Quién?! Probablemente, este joven parecido a muchos compañeros de colegio de su hijo adolescente, le resulte un ignoto. No escuchó su música en la radio ni lo vio por televisión, y tampoco lo recuerda entre los rostros que empapelan el placard del cuarto de los chicos. Sin embargo, miles de teens lo recibieron como a una celebrity. Es que, para los que se agolpan detrás de las vallas con los celulares en alto, y para el resto de los 11 millones de seguidores de YouTube, es un referente. Tanto, como Justin Bieber o Katy Perry, cuyos canales en la plataforma suman apenas un poco más de público.

La convención organizada por Club Media Network que dio a conocer al gamer español y otras estrellas del sitio de videos fuera de ese rectángulo, reunió a 35.000 jóvenes en Buenos Aires hace poco menos de un mes. Fue una materialización de lo que ocurre en un paralelo virtual, donde la empresa de Google protagoniza un negocio creciente. En el mundo real, los usuarios fueron encarnados por personas y, sus clicks, equiparados al dinero.

El fenómeno trasciende la plataforma. Los 36 millones de incondicionales del sueco PewDiePie (una cifra cercana al total de habitantes de la Argentina), los otros 20 de la dupla humorista de Smosh, o aún los modestos 100.000 de Locos x el asado, representan un convite para todos. Tanto para el sitio, como para esta nueva especie de famosos "caseros", llamados YouTubers, y los intermediarios. A las audiencias les corresponde el entretenimiento gratuito, aunque infiltrado de publicidad, y los productos tangibles que surjan como parte del culto a los personajes que ven en la pantalla. Vale de ejemplo "El libro Troll", del Rubius, que logró miles de ventas a nivel local.

Carolina Bertoni, gerenta de alianzas de contenido de YouTube para la Argentina y Chile, traza un perfil de los YouTubers "top": "Son menores de 30, muy autónomos, que representan los valores de los millennials, y a una camada que en lo actitudinal se define como la generación C, creadora de contenidos, colaborativa y que vive en comunidad". En sus inicios, los creadores de contenido son, en general, aventurados, autodidactas y hábiles con la tecnología. Los exitosos suelen entrar a la red por hobby, con una cámara y, a veces, un micrófono, sin intenciones concretas de convertirlo en un modo de subsistencia. Su identidad es clave para hacerse de una masa de seguidores, dice Bertone. Son testers o expertos en videojuegos, hacen reseñas de libros, stand up o simplemente generan empatía a partir de temas cotidianos. "El humor y la desfachatez sin filtro -dice el fundador de Club Media Network, José Luis Massa- es lo que mejor funciona."

Los videos de una duración media de 5 minutos, recolectan visitas y se comparten en las redes, pero son algo distinto a los hits de YouTube. "El negocio no está en lo viral", aclara Bertone. Claro que el récord histórico de 2314 millones de visitas de GanGam Style fue provechoso en ingresos por publicidad. Sin embargo, el esfuerzo de los youtubers está puesto en captar suscriptores y fidelizarlos mediante la notificación (push) de cada nuevo video, porque esa será la base de la monetización.

YouTube retiene 45% de los ingresos por avisos, y destina 55% al creador del contenido. Para empezar a ganar dinero, se estiman necesarias unas 100.000 visualizaciones, ya que la compañía hace transferencias a partir de los US$ 100. Aunque las variables de venta por subasta definen una cifra de retribución distinta en cada caso. El costo por usuario oscila entre unos US$ 2 promedio en la región y US$ 10 en mercados más maduros, detalla Bertone. Lo que puede significar altas recompensas para los Youtubers. Por ejemplo, el líder PewDiePie hizo entre US$ 825.000 y US$ 8,4 millones en 2014, según SocialBlade, una compañía de análisis de datos de YouTube que hace sus cálculos en base a los distintos tipos de avisos.

Existen otras posibilidades para hacer plata, ajenas al sitio. Aunque la mayoría conserve sus rasgos de informalidad, los videos online son cada vez más profesionales. Esto ocurre por la participación los productores y redes de canales; firmas que se acercan a los hacedores más notables para potenciarlos con pauta publicitaria, buscan "diamantes en bruto" y licencian contenidos. En algunos incluso integran avisos "orgánicamente", como la PNT en televisión. Prueba de la oportunidad global asociada a la plataforma que funciona en 75 países es la compra de Disney, que adquirió la red Maker Studio, por 500 millones de dólares. Otro ejemplo es el de Fullscreen,que cuenta con más de 40.000 canales.

En menor dimensión, FAV! inauguró un estudio en el barrio porteño de Palermo, donde crea sus programas de lifestyle, humor y otros géneros. "El costo de producción en más bajo que en otros medios", dice Alejandro Burato, CEO de FAV!, que también ofrece a youtubers ya lanzados asociar sus contenidos y oficiar de mediadores con las agencias. La propuesta es que, del 55% que les da YouTube, resignen 30% a cambio de un valor agregado, sin modificar la esencia. "Ayudarlos, por ejemplo, a internacionalizarse y pautar en diferentes mercados", explica Burato. Algo importante, ya que 60% de las vistas de un creador vienen de otros países. Desde el contenido, eso implica evitar modismos del lenguaje local. Todo, con el fin de llevar agua al propio molino en un mar de 1000 millones de usuarios, 70% de ellos, menores de 25 años.

Club Media Network promueve a los "artistas" fuera de la Web. "Nosotros no administramos canales, sino artistas y negocios derivados: shows, libros, licencias y merchandising", diferencia Massa, que descree que los YouTubers alcancen los ingresos que se publican. ¿Por qué un intermediario? "Los ayudamos para que puedan dedicarse de lleno al canal y los asesoramos, sin meternos en su contenido", señala el creador de ClubMediaFest. La red opera sobre YouTube, pero su modalidad no comparte ingresos. "Proponemos a grandes marcas una forma de orientar sus acciones creativas. Por ejemplo, Claro contrató a 10 artistas para promocionar su plataforma de música entre el público", describe el hombre experimentado en TV. "Éste es el negocio que viene; las marcas van a invertir cada vez más en estos artistas." Las nuevas celebridades callejeras de la era virtual.

Una puerta a la fama

300

Horas de video

Son las que se suben por minuto a la Red, que tiene 1000 millones de usuarios

75

Países

Es el total que abarca el sitio de videos de Google, disponible en 61 idiomas

?50%

De las vistas

Vienen de dispositivos móviles. La tendencia se irá incrementando