Son hermanos, diseñan juegos de mesa ilustrados por dibujantes famosos y facturan $10 millones

Candelaria Mantilla (Maldón)
Candelaria Mantilla (Maldón) Crédito: Victoria Gesualdi/AFV
Esteban Lafuente
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26 de diciembre de 2018  

El pasatiempo favorito de cinco hermanos fue el puntapié de un negocio familiar. Luego de trabajar durante décadas en una agencia de publicidad, la disciplina que eligió en la universidad, Candelaria Mantilla decidió dedicarse a diseñar lo que le divertía desde chica: juegos de mesa. Así, convenció a su hermano y en 2008 comenzaron a darle forma a una idea que luego se concretaría en El Erudito, el primer diseño de Maldón.

"Lo que nos propusimos fue hacer el juego que nos gustaría jugar, y sin saber por dónde arrancar, empezamos a darle forma a algo que tuviera preguntas y respuestas, pero no fuera académico", recuerda Mantilla, quien invirtió junto a su hermano en ese entonces $100.000. En diciembre de ese año, lanzaron una primera tirada de 2000 unidades, y en siete meses recuepraron la inversión.

El cinéfilo, uno de los primeros juegos del grupo
El cinéfilo, uno de los primeros juegos del grupo

Hoy, El Erudito lleva 50.000 ejemplares vendidos, con diez reimpresiones, y es el producto más exitoso de Maldón, la empresa familiar en la que trabajan 8 personas. Dedicados a crear juegos de mesa para jóvenes y adultos, su catálogo incluye 12 títulos, con propuestas como El Cinéfilo, El Memorioso o El Futbolero. "En el país muchos piensan todavía que el juego de mesa es para niños o lo asocian a perder tiempo. Pero en el mundo el mercado crece 20% hace seis años y el desarrollo es mucho mayor. Hay mucho espacio para que la gente conozca juegos modernos", dice Mantilla.

Conocer al consumidor local

A diferencia de mercados del exterior, dominado por juegos de estrategia, en el país son más exitosos los juegos de preguntas y respuestas. Desde El Erudito en adelante, la propuesta de Maldón es innovar desde ese formato. "La clave es buscarles la vuelta a los formatos, y las ideas surgen jugando y probando", dice Mantilla. Además del intercambio de ideas interno, también buscan ideas en el exterior y convocan a clientes a sus oficinas en Palermo para testear proyectos. "Así, vas hilando la idea para que tenga buen balance, no sea ni corto ni largo, no sea fácil ni difícil. En esos detalles está la gracia y el éxito de una idea", resume.

El cinéfilo, uno de los primeros juegos del grupo
El cinéfilo, uno de los primeros juegos del grupo

El producto es su propia publicidad

Dar a conocer los productos fue otro reto. "No teníamos plata para la difusión, y apostamos al boca en boca", cuenta Mantilla, quien recuerda que al lanzar el primer juego sumaron en el reglamento un mensaje interpelando al consumidor, que decía "Si te gustó, recomendalo. Somos jóvenes y no tenemos plata para publicidad". De esa forma, lograron difundir su propuesta entre amigos y familiares de quienes ya habían tenido una experiencia con sus juegos.

Otro elemento clave radica en el diseño. Los juegos de Maldón se diferencian en el rubro por estar ilustrados por dibujantes conocidos como Liniers, Rep o Max Aguirre. "Ellos son accesibles y les divierte, porque no hacen en general este tipo de productos. En el exterior, la mayoría de los juegos son ilustrados. Quizá no termina afectando tanto en las ventas, porque lo que es relevante finalmente es el contenido, pero sí nos sirvió que Liniers ilustrara el primero para entrar en las librerías", dice Mantilla.

Las ilustraciones de Linbiers se ven en el juego El macanudo
Las ilustraciones de Linbiers se ven en el juego El macanudo

Diversificar los canales de venta

Desde su primer juego, la apuesta de Maldón fue buscar clientes más allá del circuito de las jugueterías. "Pensamos que el perfil del juego iba a estar más en una librería. Nos reunimos con las cadenas, nos pidieron 90 y 100 unidades y a los 15 días ya nos estaban pidiendo más", dice Mantilla, quien plantea que en siete meses recuperaron la inversión inicial de $100.000. Hoy, la empresa tiene su esquema diversificado: vende 35% en jugueterías, 30% en librerías y el resto entre supermercados y canales no tradicionales.

Buscar los referentes mundiales

"Alemania es el país más importante en la industria de los juegos", dice Mantilla, quien reconoce en ese mercado el principal foco de expansión. Este año, participó con su hermano de la gran feria del rubro en Essen –"Es un predio de ocho veces el tamaño de la Rural, todo dedicado a los juegos de mesa", dice– y el año pasado participaron de otro encuentro en Nuremberg.

"Eso es importante porque te permite conocer nuevas tendencias del sector y también tener reuniones con editoriales del exterior y poder mostrarles nuestra propuesta, para que vaya a otros mercados", plantea. El plan a futuro también es producir localmente juegos que ya fueron exitosos en el exterior y ser "referentes" del sector en la región.

Expandir las fronteras

Con diez años de trayectoria, el objetivo de los hermanos es ampliar el catálogo y sumar ventas en nuevos mercados. "Con el cepo era imposible, no te daban los números. Hoy la ecuación cambió", dice Candelaria. Maldón hoy está presenten en Chile, Perú y Colombia, y sus ventas en esos mercados representan un 10% del total.

Todos los años van creando nuevas temáticas para chicos y adultos
Todos los años van creando nuevas temáticas para chicos y adultos

En ese plan, la idea es sumar propuestas que no tengan "idiosincrasia local". De sus 12 juegods, hoy ocho cumplen con esa condición. "La idea es poder imprimir un mismo producto para todos los mercados donde queremos apuntar", dicen.

Minibio

  • Estudios: Es licenciada de Publicidad de la UCES. Antes de lanzar Maldón, trabajó en las agencias Grey, Webary Eje Publicitaria.
  • Primeros pasos: Maldón se inició en 2008 con una inversión inicial de $100.000 y proyecta cerrar 2018 con una facturación de $10 millones

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