¿Cómo medir la comunicación?

Alberto Borrini
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25 de junio de 2002  

"No se puede gestionar lo que no se mide", dijo algún tiempo atrás el maestro de gerentes Peter Drucker. Hoy la frase suena algo inocente, porque con el tiempo tuvieron que aceptarla casi todas las herramientas de la gerencia moderna. Una excepción, quizás, es la comunicación institucional o corporativa, entendiendo como tal la que se ocupa de la empresa en conjunto con la mirada puesta en la imagen, y debido precisamente a su carácter tan amplio y complejo.

El Instituto de Estudios de la Comunicación Institucional (Icomi), dependiente de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) y cuyo consejo asesor integran Antonio Ambrosini, Juan Pablo Franco, Luis Ibarra García, Jorge Irazu, Luis Melnik y Miguel Ritter, decidió enfrentar el déficit. Surgió así el libro "Medición del aporte de la comunicación institucional al valor de la empresa y de sus marcas", un trabajo de características inéditas en el país.

Variable de ajuste

Será presentado el miércoles de la semana próxima en un acto al que asistirán empresarios, consultores, periodistas y estudiantes de carreras afines. Dos de los autores, Irazu y Ritter, se encargarán de explicar los alcances de la obra, que contiene un resumen histórico de los principales sistemas de medición ensayados hasta el presente y un análisis sobre "La influencia de la imagen de marca en la rentabilidad del negocio", escrito por Ritter, que además se ocupó de otro tema, la última herramienta de medición: el Balanced Score Card. El moderador del panel será Jorge Rivara.

El libro incluye también un trabajo exclusivo de Irazu, "Medición: una fortaleza a desarrollar", y un extenso análisis académico publicado por un equipo de investigadores de la Universidad de Florida. El prólogo fue titulado por Joan Costa, su autor, "La evaluación, clave de la madurez de la comunicación".

Para Costa, prestigioso consultor y profesor catalán, la comunicación es el centro del sistema nervioso de la organización, y aunque sus efectos alcanzan a todos los sectores de la empresa, considera "necesario el objetivo de evaluar".

Más aún en nuestro país, se podría agregar, donde la comunicación empresarial y particularmente la institucional, pasa por momentos de prueba debido a que por lo general se la considera, peligrosamente, como la variable de ajuste en tiempos de crisis. Como si la imagen, el mejor escudo para enfrentar las emergencias, pudiese ser confiada al azar.

Pero además otro motivo ha venido a sumarse a la imperiosa necesidad de comprobar los réditos de la comunicación. Los gerentes tienden cada vez más a ser remunerados de manera mixta, con un salario regular y un suplemento por desempeño. Ahora bien, ¿cómo calcular esta parte de la remuneración en el área de las comunicaciones si no se ensaya algún sistema de medición?

Los directivos del Icomi tuvieron en cuenta estas necesidades fundamentales. El resumen histórico cubre desde las primeras mediciones de la publicidad, realizadas en la década del 50, hasta los sistemas más avanzados, como el retorno por inversión sugerido por Don Schultz y el método para evaluar la comunicación interna de Angela Sinickas.

Los esquivos intangibles

"Hay una excelente oportunidad de mejorar la comunicación, pero está condicionada por la actitud que se asuma", resume Irazu. Existe una gran diferencia, puntualiza, entre pensar que todo se solucionará desde afuera, cuando la situación general mejore, y asumir que todo depende de nosotros, mediante una posición pro activa.

El ejemplo elegido por Irazu, sencillo y puntual, puede, sin embargo, ser trasladado a otras iniciativas más ambiciosas de las empresas. Enseña cómo suprimir las debilidades del planeamiento y desarrollar una herramienta susceptible de ser medida.

Ritter señala, a su vez, que, "por demasiado tiempo, los profesionales del área nos hemos excusado detrás del mito que sostiene que es imposible medir el impacto real de las comunicaciones en la empresa porque éstas son, por su naturaleza, intangibles". Pero añade que la realidad no atiende estas razones. Es probable que el gerente o director general, ante cualquier iniciativa que le presenten sus comunicadores, quiera saber cuál es el rédito del dinero que se le pide invertir en ella.

Una de las respuestas más avanzadas y exhaustivas es la que brinda el Balanced Score Card, de uso corriente en muchas empresas pero que en el libro se lo aplica, por primera vez, a la comunicación empresarial. Según Ritter, "presta a los gerentes del área el mismo servicio que el tablero de control al piloto de un Jumbo en vuelo: visualizar rápidamente mediante unos pocos, pero esenciales indicadores, el avance del programa en función del objetivo establecido".

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