Comunicación y reputación, la fórmula para crear valor

José Antonio Llorente
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12 de enero de 2014  

Con el tránsito del siglo XX al siglo XXI, las sociedades modernas han experimentado un profundo cambio en sus dinámicas empresariales, en los roles adoptados por los directivos y en las formas de relación entre las compañías y la sociedad civil. Tradicionalmente, el indicador del éxito o del fracaso se basaba en el volumen de ingresos o la capitalización bursátil. La llegada del siglo XXI ha traído consigo un cambio de paradigma: el rendimiento económico y financiero sigue siendo un pilar imprescindible para el desempeño de las compañías, pero los líderes corporativos se han dado cuenta, por fin, de que el largo plazo no puede asegurarse sin considerar los factores de la llamada Quíntuple Cuenta de Resultados, concepto que representa la confluencia de diversos elementos en los resultados de la actividad empresarial.

En efecto, la ética y los principios son pautas que han de guiar toda gestión y toma de decisiones. Por lo tanto, una de las primeras tareas que han de implementar instituciones y compañías es definir su visión, misión, valores trabajando de acuerdo con unos principios éticos.

Por otra parte, cada vez existe una mayor preocupación por el impacto y la huella medioambiental que generan las empresas con su actividad. Este cambio ha afectado tanto a los reguladores como a la sociedad civil. Pero además de esto y por iniciativa propia, las empresas han sumado a las derivadas de las exigencias gubernamentales otras prácticas de respeto hacia el medio ambiente. Por ejemplo, incorporando prácticas de reciclaje como política corporativa, impulsando campañas de sensibilización de los empleados o dedicando parte de sus inversiones a causas relacionadas con la mejora de las condiciones ambientales.

Otra conclusión fundamental a la que han llegado los líderes de las compañías e instituciones es que el capital humano es una palanca fundamental para generar valor y diferenciación; los líderes corporativos se han dado cuenta de las ventajas de incorporar talento a los equipos que capitanean, por varias razones. El talento permite a las compañías aguantar los momentos más difíciles; también permite adelantarse a las tendencias que se producen en cada sector de actividad, ofreciendo soluciones diferentes. Mediante el talento se genera, además, conocimiento e innovación, elemento que, sin duda, permitirá a las compañías colocarse en una posición líder frente a sus competidores, creando valor añadido.

El último elemento que conforma la Quíntuple Cuenta de Resultados es la Responsabilidad Social de las Empresas. Las compañías son, al fin y al cabo, actores sociales. Y al tiempo que sus actividades les generan un retorno económico, pueden ser beneficiosas para diversos sectores de la sociedad.

Los factores que componen la Quíntuple Cuenta de Resultados son piezas de un rompecabezas que, en conjunto, definen la reputación de una empresa o institución financiera. En la actualidad, vivimos en un mundo donde la reputación se ha convertido en una herramienta que influye de forma determinante en la gestión de las empresas e instituciones. Y esto es así porque, a día de hoy, la reputación determina la relación de las organizaciones con sus stakeholders .

En el siglo XX, los shareholders -individuos o instituciones que poseían un porcentaje de las acciones- eran quienes influían de forma determinante en la actividad empresarial. Ahora son los stakeholders quienes influyen en las estrategias empresariales. El término stakeholders implica a todos los grupos de interés para cualquier tipo de organización: ya no son sólo los accionistas, sino los trabajadores de la empresa, los sindicatos, las organizaciones gubernamentales, los reguladores, otras empresas del sector, o incluso la propia sociedad civil, quienes influyen y condicionan la toma de decisiones que se llevan a cabo en las empresas.

Activo intangible

De esta forma, factores como la ética, el respeto por el medio ambiente, el talento y la responsabilidad social se han incorporado ya de forma permanente e indiscutible al mundo empresarial. Contribuyen a mejorar la reputación de las empresas e instituciones, elemento que determinará la percepción o imagen que los stakeholders tienen sobre esas organizaciones.

De hecho, aunque la reputación fue tradicionalmente calificada como un activo intangible difícil de medir o evaluar, en el siglo XXI se ha demostrado que tiene un valor económico, cuantificable y que proporciona un retorno económico muy valioso.

Una empresa que acredita una buena reputación es una empresa sostenible en el largo plazo, pues goza del respeto y la fidelización de sus stakeholders . En conclusión, en el siglo XXI ya no es suficiente ofrecer de forma automatizada productos y servicios: se trata de ofrecer valor añadido, innovación, confianza y excelencia. Todo esto puede lograrse a través de la comunicación, una herramienta que va inseparablemente ligada a la reputación de una empresa.

Las empresas han de saber, necesariamente, comunicar sus objetivos, su visión, misión y valores, gestionar su comunicación interna para optimizar la relación entre los miembros de la compañía, y sacar el máximo partido de sus herramientas de comunicación externa para gestionar la relación con los stakeholders .

En definitiva, la comunicación genera reputación y la reputación genera valor.

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