Con la creatividad en los genes

JWT, una de las tres mayores agencias del país, cumplió 80 años; creció en servicios, premios y cuentas
Alberto Borrini
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23 de diciembre de 2009  

Para una agencia de publicidad, cumplir 80 años en un país tan inestable como la Argentina, y en una actividad cuya principal rutina es el cambio, ya es un hecho insólito. Pero si a esto se suma el mantenerse, desde hace décadas, entre las primeras del ranking, el aniversario asume ribetes de hazaña.

Hay pocas marcas que son sinónimo de publicidad en todo el mundo; una de ellas, sin duda, es JWT, iniciales que condensan la extensa trayectoria profesional de J. Walter Thompson, nombre con el que desembarcó en Buenos Aires en 1929 y que conservó hasta hace poco.

¿Cómo no engolosinarse con un pasado tan pródigo como el de una firma que despegó en los Estados Unidos en 1864 y que hilvana todas las etapas de la actividad? No obstante, Rodrigo Carr, actual presidente de JWT Argentina, prefiere referirse al presente y futuro de la firma.

Carr llegó al país y a JWT hace cuatro años, procedente de Chile. "Me encontré con una agencia digna de su fama de sólida, pero que además se caracterizaba por mantener una excelente relación con sus clientes. Me dediqué entonces a desarrollar las áreas no tradicionales mediante la oferta de nuevos servicios, con el preciso objetivo de seguir creciendo con nuestros anunciantes."

Carr nombró nuevos colaboradores con mentalidad de equipo y "con conocimientos más acordes con los importantes cambios registrados por los consumidores". Como consecuencia de esa política, hoy JWT es una agencia integral, considerada también una de las más creativas del mercado, a juzgar por la cantidad de premios obtenidos en los principales festivales locales e internacionales, que Carr adjudica a la dupla de directores generales del área, Gonzalo Vecino y Pablo Alvarez Travieso.

Efectividad

"Según los rankings de creatividad, estamos ubicados en el tercer puesto, en el contexto de un país que, a su vez, ocupa el tercer lugar entre los más premiados del planeta", advierte el directivo.

El balance anual comprende más de 30 distinciones diferentes, logradas en festivales internacionales como Cannes, Clio, One Show, Montreaux y FIAP, y locales como El Ojo de Iberoamérica, Lápiz de Oro, Clarín, Mercurio y el Diente del Círculo de Creativos.

Carr menciona con frecuencia la designación de "agencia más efectiva", obtenida por la suma de todos los premios de la última versión de los Effie, creados por la American Marketing Association de Estados Unidos.

"Este año fue difícil, con la crisis como contexto global. Sin embargo, nuestra agencia cosechó buenos resultados. En cuanto al negocio, ganamos Walmart, un cliente muy relevante por la dimensión de la marca y porque retail era la única gran categoría que faltaba en nuestra cartera", continúa Carr.

Con estos aportes, en un país donde no hay un ranking oficial de agencias de publicidad, JWT figura, según las estimaciones de sus directivos, entre las tres más grandes del mercado.

JWT Argentina y McCann Erickson (que desembarcó en Buenos Aires unos años después, en 1935) son, por lejos, las agencias más antiguas del país.

Casi la mitad de las que actualmente integran la nómina de la Asociación Argentina de Agencias tienen menos de 20 años de vida, y de este grupo muchas acusan menos de 10. Pero, además, la agencia tiene más años que la mayoría de sus clientes, varios de los cuales la acompañan desde hace tres lustros.

La creatividad en medios es parte de los genes de JWT, creadora a partir de la década del 30 de espacios en radio y televisión tan entrañables como La cabalgata deportiva Gillette, Noches del Ring Side, La familia Falcon y, entre otros, El amor tiene cara de mujer. Son valiosos antecedentes del contemporáneo Tiempo de siembra.

De su extenso catálogo de anuncios y campañas, es inevitable mencionar uno de los comerciales más premiados y recordados del país: Hércules, de 1974, lanzado por la agencia para la pickup Ford.

No obstante este frondoso registro, Carr dice que nadie en publicidad puede dormirse sobre los laureles. Es que resulta evidente que la antigüedad y la trayectoria no son valores en alza en un mercado en el que la juventud suele ser decisiva.

JWT parece haber encontrado el justo equilibrio de tradición y juventud. Una de las pruebas es su vocación por los nuevos medios y recursos y por el empleo de los últimos adelantos tecnológicos. "Este año trabajamos en un programa de entrenamiento sobre tendencias digitales para nosotros y nuestros clientes, con el objeto de liderar las transformaciones que sacuden a la comunicación", concluye Carr. Otra prueba que menciona es la edad de los colaboradores, cuyo promedio actual es de 28 años.

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