Con la mira en los mercados emergentes, Daimler redobla su apuesta por la Fórmula 1

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24 de diciembre de 2009  

La decisión de Daimler AG de redoblar su apuesta por la Fórmula 1, algo que hizo oficial el miércoles cuando su filial Mercedes firmó un acuerdo con el piloto alemán Michael Schumacher, ha dejado a muchos en la industria automotriz con un signo de interrogación.

Los excesos inherentes a la Fórmula 1, desde su alto precio a su gran impacto medioambiental, parecerían ir en contra de la tendencia actual de apretarse los cinturones y conservar. Pero a diferencia de sus archirivales BMW AG y Toyota Motor Corp., quienes abandonaron el circuito ante la preocupación sobre su imagen, Daimler está convencida de que la popularidad del deporte en mercados emergentes clave y el poder de convocatoria de Schumacher, el corredor más exitoso de la Fórmula 1, harán que su decisión rinda dividendos.

"Nuestra ambición deportiva siempre ha sido que Michael debería volver a donde empezó su carrera profesional y Michael lo sabía", dijo Norbert Haug, vicepresidente de Mercedes-Benz Motorsport, el miércoles al anunciar el retorno del piloto.

La Fórmula 1 sigue siendo uno de los eventos deportivos internacionales de mayor atractivo. También es un gran negocio. Genera unos US$ 3900 millones en ingresos anuales en patrocinios, derechos de transmisión, gastos corporativos de hospitalidad y otros conceptos, según Formula Money, una publicación anual sobre las finanzas del deporte.

Schumacher fue un factor importante en la popularidad del deporte hasta su retiro en 2006. En los últimos tiempos, sin embargo, la Fórmula 1 ha perdido brillo. La falta de pilotos estrella ha reducido la audiencia televisiva y el deporte no ha logrado dejar atrás su reputación de derrochador de combustible. El circuito también se ha visto plagado de otros problemas, desde un escándalo de arreglo de carreras a disputas internas entre los propietarios de la carrera y de los equipos.

El regreso de Schumacher también se produce en momentos en que Mercedes ha estado tratando de frenar una caída en las ventas de autos y de implementar profundos recortes de costos. "En estos momentos difíciles en términos económicos, la compañía debería invertir en un mejor marketing de sus autos reales", manifestó Erich Klemm, represente de los empleados de la compañía después de que esta anunciara el mes pasado la compra de una participación importante en el equipo de Fórmula 1 Brawn GP junto a Aabar Investments, de Abu Dhabi. El equipo será bautizado como Mercedes.

Daimler ha defendido su inversión diciendo que puede sacarle partido al poderío de marketing de la Fórmula 1 a un precio asequible. Para contener sus estratosféricos costos, la Fórmula 1 recientemente instaló límites de gastos, por ejemplo restringiendo las pruebas de manejo y el número de motores y cajas de cambios que los equipos pueden construir. Los equipos que tenían hasta 1000 personas podrán emplear sólo un tercio de ese número a fines de 2010.

Como resultado, Daimler calcula que su participación en Fórmula 1 podría costarle menos de 60 millones de euros al año, US$85,5 millones, o una cuarta parte de su presupuesto anterior.

La incursión en Fórmula 1 también podría darle a la automotriz alemana una ventaja de marketing en mercados de crecimiento como Medio Oriente y Asia, donde el circuito ha cortejado agresivamente a nuevos inversionistas. Uno de ellos es la petrolera de Malasia Petronas, que esta semana accedió a ser el principal patrocinador de Mercedes GP.

El éxodo de automotrices rivales podría favorecer a Daimler, dice Pippa Collett, directora ejecutiva de la firma londinense Sponsorship Consulting y ex gerente de patrocinio europea para Royal Dutch Shell. "Ahora tienen el campo [de marketing] despejado", opina, "especialmente en los mercados emergentes que la Fórmula 1 ha añadido al calendario". Ferrari, de Fiat SpA, y Renault SA son las dos únicas grandes automotrices que quedan en el deporte.

Sacarle el mayor partido al acuerdo, sin embargo, dependerá mucho del éxito del equipo. El regreso de Schumacher lo reúne con el directivo del equipo Mercedes, Ross Brawn, con quien ganó siete títulos mundiales para Ferrari. Pero algunos dicen que será difícil para Schumacher, que cumple 41 años el año que viene, recuperar el mismo nivel.

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