Publicidad & Marketing. Concursos con nuevas reglas

27 de noviembre de 2001

LA NACION

"Seleccionar una agencia es más un arte que una ciencia", dicen los publicitarios. Y es verdad, porque el manejo de una cuenta es un servicio delicado y, hasta cierto punto, de resultados inciertos.

Siempre fue así, pero en épocas de crisis, que suelen aumentar la tensión entre las partes, el arte de la selección exige reglas claras y aceptadas por todos los involucrados.

La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), que le dedicó a los concursos, en 1999, uno de sus cuadernos institucionales, acaba de volver sobre el tema para presentar en sociedad un conjunto de normas éticas, aceptadas "de palabra" por los anunciantes, se informó, que aspiran a regir el proceso de selección.

La entidad tiene cerca de sesenta miembros, que de común acuerdo aceptaron respetar las normas.

La nómina es bastante menor a la de cinco años atrás, "debido a las fusiones que achicaron el número de asociados, y también como resultado de una recesión que también afecta a nuestra actividad", explican los directivos de la entidad.

La presentación fue precedida de un anuncio publicado el mismo día en los principales periódicos con este encabezado: "Las empresas siempre pagan por nuestra creatividad. Menos en los concursos creativos. ¿No es ilógico?".

Tiempo y dinero

Patricio Bonta, presidente de la AAAP, señaló que "las nuevas normas no beneficiarán únicamente a las agencias, sino también a los anunciantes, porque el proceso demanda tiempo, esfuerzo y dinero a ambas partes".

Para las empresas, además, todo cambio de agencia implica un riesgo, al tener que brindar a los postulantes información acerca de los productos y los mercados que suele ser reservada.

Por esta razón, la primera pregunta de la AAAP a los anunciantes es: ¿realmente quiere cambiar de agencia? De la presentación de las normas participaron, además de Bonta, Marcos Golfari, directivo de la entidad, y Tomás Fernández Iramain, gerente general.

El objetivo último de la iniciativa es desalentar la convocatoria de concursos creativos y en cambio, si el anunciante está decidido a cambiar, convencerlo de que realice una rigurosa evaluación de antecedentes de las agencias convocadas.

Golfari se encargó de reseñar algunos antecedentes internacionales del cambio buscado.

En España, dijo, "el concurso creativo ya no es el principal método de selección, fue sustituido por las gestiones directas de los directivos y el prestigio de las agencias invitadas a participar".

Fernández Iramain acotó que en ese país, apenas el 24 por ciento de los cambios de cuentas se realizan mediante los concursos creativos, que en nuestro país obligan a las agencias a competir con campañas cada vez más completas y costosas.

Por tal motivo una de las nuevas normas se refiere al pago mínimo que deben recibir las agencias convocadas para participar de un concurso creativo. "En el estado actual del mercado publicitario argentino se considera que la compensación mínima no debería bajar de 10 mil pesos para las agencias de la Capital; para las localizadas en el interior, el mínimo se fijó en 3 mil dólares."

Antecedentes

Pero el aspecto económico no es el único considerado en las pautas elaboradas por la AAAP.

"La experiencia nacional y del exterior demuestra que en caso de decidirse por un concurso no se debería convocar a más de tres agencias, número que puede ampliarse a cuatro si también participa la que hasta ese momento maneja la cuenta", dice Bonta.

Los publicitarios también consideran que la competencia sana y leal entre agencias que participan de un concurso creativo exige que haya claridad en la información requerida y en la propuesta que se espera de la agencia; que cada participante conozca los nombres de todas las agencias convocadas así como la fecha en que el anunciante tomará su decisión.

Las normas incluyen, asimismo, el compromiso del anunciante "de respetar la propiedad intelectual sobre las propuestas que formulen las agencias concursantes y la obligación de abstenerse a utilizar total o parcialmente las presentadas por las que no hayan sido seleccionadas, salvo que con posterioridad se realice un acuerdo que asegure la adecuada remuneración por el uso de la creación en cuestión".

Pero la intención de la AAAP, que lanzó en estos días la edición 2001-2002 de su Directorio Publicitario -un volumen que abarca desde las estadísticas económicas y publicitarias esenciales hasta la información básica sobre las agencias y otros prestadores de servicios-, como se dijo al principio, es encauzar la selección de agencia hacia la "presentación de credenciales y antecedentes" por parte de las llamadas a competir por una cuenta publicitaria.

Alberto Borrini

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