Consumidores cada vez más racionales

En las últimas semanas el fantasma de la hiperinflación volvió a ocupar un lugar preponderante en la lista de miedos de los consumidores argentinos. Un incipiente proceso de desabastecimiento de algunos productos –principalmente medicamentos y artículos importados– y los rumores sobre eventuales remarcaciones de precios en los supermercados –que con muy pocas excepciones sólo fueron rumores, al menos hasta ahora– hicieron pensar a muchos argentinos que 1989 no estaba tan lejos en el tiempo.

Sin embargo, el escenario económico actual y la estructura del comercio minorista son muy diferentes a los que existían en los últimos días del gobierno del ex presidente Raúl Alfonsín.

“La gran diferencia frente a la híper es que venimos de una implosión económica donde muchísimas empresas necesitan imperiosamente recuperar volúmenes de venta”, señaló Guillermo Oliveto, director de la consultora CCR, que se especializa en relevar y auditar canales de venta.

Cambio estructural

Según el analista, en el actual contexto económico recesivo es más difícil que se vuelva a desencadenar una escalada incontrolable de los precios de productos de primera necesidad como los alimentos y bebidas. “A partir de la recesión se produjo un cambio estructural en la forma de pensar y consumir de los argentinos que se tradujo en un creciente racionalismo. Hoy las empresas se encuentran ante un consumidor que organiza cada compra casi como una estrategia de guerra”, expresó Oliveto.

La consultora señala que, en apenas tres años, el perfil de los compradores argentinos de alimentos, bebidas, cosmética y artículos de limpieza (los productos que conforman la canasta básica) sufrió una radical transformación. Según encuestas propias de CCR, en junio de 1998 más de la mitad de los consumidores argentinos se podían encuadrar en la categoría de marquistas (los que prefieren comprar productos de marca, aunque tengan que pagar un poco más) y en agosto de 2001 el porcentaje había caído a menos de la mitad.

En forma paralela se duplicó el número de consumidores economicistas (los que eligen productos preponderantemente por el precio) y también se incrementó ampliamente el porcentaje de los llamados racionales (los que a la hora de comprar a veces optan por marcas poco conocidas si confían en su calidad y ofrecen un buen precio).

Oliveto sostiene que los consumidores hoy tienen muchas más opciones que hace una década atrás.

“Hace diez años los compradores tenían dos o tres opciones por categoría, y hoy hay primeras marcas, segundas marcas, marcas propias de los supermercados, marcas regionales, clubes de trueque y hasta producciones propias, como huertas y quintas”, sostuvo el director de CCR. “Salvo que todos los actores del escenario siguieran la misma línea y forzarán de este modo a los consumidores a elegir la menos mala de las opciones, no parece haber demasiadas chances de retener fidelidades que han quedado debilitadas, si se pretende recuperar en un par de meses lo que se perdió en cuatro años”, destacó.

Ajustarse el cinturón

• En relación con noviembre de 2000, las ventas en los shoppings cayeron un 21,2% este año, mientras que en los supermercados se dejó de vender un 9%, según los datos del Indec. Los rubros más afectados en los shoppings son indumentaria y calzado, mientras que en los supermercados se observa cómo las segundas o terceras marcas reemplazaron definitivamente a las primeras. Para Oliveto, en muchos casos se reemplaza directamente el producto: “En lugar de jugo, se toma agua, y muchas familias pobres, incluso, deciden tomar mate y suprimir alguna comida”.