Consumidores poscorrida: pragmáticos y algún "permitido"

El 70% de los argentinos afirman que ya se sienten en la economía cotidiana los impactos de la devaluación y la suba de la tasa de interés. Afirman, del mismo modo, que están preocupados por la actual situación económica. Dicen que "la calle está más fría" y el 65% asumen que este año perderá poder adquisitivo contra la inflación. Para el 90%, en este último mes tuvimos una crisis. Hay decepción, preocupación y angustia por el momento que acabamos de vivir. Sin embargo, el 67% mantienen el optimismo. Creen que saldremos de esta crisis como lo hemos hecho en tantos otros casos. La gran mayoría piensan que llevará algún tiempo, pero confían en que sucederá.

La sociedad está asustada, perdida y aturdida. El 54% cree que todavía faltan momentos difíciles por cruzar. En el camino sienten que dejaron dosis de entusiasmo y que su sentir fue, en parte, dominado por la apatía y el desgano. Pero no por ello pierden la fe. El 60% continúa pensando que el país tiene una buena oportunidad de acá a 2030, y el 53%, que podemos crecer 20 años si hacemos las cosas bien. En el presente, realismo. A futuro, deseo.

Las percepciones que relevamos en nuestra última medición poscorrida cambiaria, entre el 14 y el 31 de mayo, coinciden con el consenso de economistas y bancos. Luego de haber crecido un 3,5% en el primer trimestre, prevén que la economía tendrá tasas de expansión mucho más moderadas: +1,6%, +0,9% y +0,6%, en los próximos tres trimestres de 2018, comparados con el mismo período del año anterior. Si se compara cada trimestre con el inmediatamente anterior, habrá caída. Y, como lo afirmaba ayer en LA NACION el economista Marcos Buscaglia, atravesaremos en lo que queda del año, técnicamente, la quinta recesión en una década (2009, 2012, 2014, 2016 y 2018). Concluiríamos el año con un crecimiento promedio anual del 1,7%, pero con una clara tendencia declinante en los meses por venir.

También el consenso de economistas cree, como la gente, que en 2019 la situación será diferente. Ven un PBI que cambia de tendencia en el primer trimestre del año próximo y que crece a tasas del 3% anual cuando llegue el momento de votar. (fuente: Latinfocus Consensus Forecast, informe de junio 2018).

¿Cómo se ajustarán los patrones de consumo al nuevo contexto y qué impacto tendrán estos cambios sobre los mercados?

Conciencia del gasto

El realismo presente se traduce en conductas fuertemente pragmáticas al momento de comprar. "Antes no teníamos ni idea. Ahora aprendimos a mirar precios y no tanto marcas", afirman ciudadanos de clase baja en nuestros relevamientos cualitativos. "Creo que aprendimos a gastar un poco mejor. Tomar conciencia de que no se puede gastar tanto. Hay que armar un presupuesto y trabajar sobre eso", confirman otros de clase media baja. "Recuperamos la corrección y volvimos a administrar. Nos ordenamos un poco", adhieren los de clase media alta. "Los lujos son más espaciados. Ahora, antes de comprar un salmón lo pensás diez veces", concluyen integrantes de la clase alta.

Como puede apreciarse, una conducta transversal a todas las clases sociales e ingresos y que deja de lado los prejuicios buscando optimizar el poder de compra al máximo.

El juego se abre. Los consumidores pragmáticos están dispuestos a probar nuevas marcas, nuevos lugares de compra, nuevos productos, y a evaluar sus alternativas bajo un nuevo prisma que contempla la llegada de meses más complejos para sus bolsillos.

Ese pragmatismo y la búsqueda permanente de orden en las cuentas hogareñas han recuperado el ahorro como un mandato de época. Hoy el derroche es un "disvalor", como lo reflejan estos conceptos de los encuestados: "Antes prendíamos la calefacción y dejábamos la ventana abierta. Eso ya no va". "Les dije a mis hijos: en casa, con pullover. Y punto". "Pusimos todo led y ventanas doble vidrio. ¿Aire acondicionado? Sí, bajo consumo". "Me compré un lavarropas inverter, de los que ahorran. Costaba $3000 más, pero con lo que ahorrás vale la pena. En vez de $10.000 por uno común pagué $13.000 y en cuotas".

La disrupción que implicó pasar a pagar lo que durante 12 años fue casi gratis, luz, gas y agua, le cambió la cabeza a la gente. Hoy "hay que ahorrar". Para pagar lo que hay y habrá que pagar. Para sobrellevar los vaivenes de la economía. Y para darse algunos gustos que valen la pena. Lo que inicialmente, en 2016, hicieron las tarifas y la posibilidad de volver a comprar dólares, en 2017 lo completaron los créditos hipotecarios y personales.

El ahorro como nuevo valor de época y el pragmatismo como conducta creciente se retroalimentan. Para poder ahorrar, hay que elegir de manera inteligente, con información, cautela y prudencia. "Yo ya lo tengo organizado, los sábados agarro la moto y me hago toda la recorrida".

Austeros recargados

Si hasta ahora veníamos en "modo austero", ahora vamos a "modo austero recargado". Es bajo esta lógica que habrá que pensar el consumo que viene en lo que queda de 2018 hasta que la economía comience a dar señales de recuperación, lo que, si es como se prevé, sucedería en el primer trimestre del año próximo y se comenzaría a sentir en la calle durante el segundo y el tercero.

Cuando les preguntamos a los argentinos en mayo qué harían si en el futuro próximo tuvieran más poder adquisitivo, solo un 6% dijeron que volverían a comprar como lo hacían en el kirchnerismo, el 28% dijeron que mantendrían la conducta de restricción extrema que aplicaron en 2016 y la gran mayoría, el 57%, que harían una mezcla: en algunas cosas se cuidarían y en otras se darían un gusto. El resto no sabe.

Este es el espacio que tienen, en medio del ahorro y el pragmatismo, los "permitidos". Permisos, gustos, "pequeños lujos", disfrute, que durante los últimos dos años estuvieron concentrados en los bienes durables y el turismo. Todos mercados que crecían a doble dígito. Apalancados en un deseo que se transformaba en acceso a partir del retorno del crédito y de un dólar más barato. Habrá que ver ahora, con un dólar que ya no vale ni $17 ni $20, sino $28, y una tasa de interés que supera los 40 puntos, cómo vuelve a recalibrarse esa tensión y disputa por los recursos entre el consumo de corto plazo y el de largo plazo.

¿Se viajará menos? ¿Cuánto menos? ¿Ganará fuerza el turismo interno? ¿Desaparece todo el crédito hipotecario y el mercado de real estate regresa a ser meramente una reserva de valor para los inversores, o una vez que se estabilicen las variables el mercado se reorganiza y vuelve a generar oferta para una demanda que espera ansiosamente hacer otra vez sus cuentas y ver si llega al sueño de la casa propia? ¿Se abre una oportunidad estratégica para los electrodomésticos de consumo eficiente? Los que sigan viajando al exterior ¿harán sus cálculos y comprarán menos ropa y tecnología que antes? ¿Se abrirán nuevas oportunidades en territorios que ganarán dinámica a partir del crecimiento de sus exportaciones, como las economías regionales, el campo y ciertos sectores industriales, ahora con precios más competitivos y costos más bajos?

¿Cuánto caerá el poder adquisitivo? ¿Qué pasará con el empleo? ¿Qué sectores del consumo se verán más afectados?

Interrogantes múltiples que irán ganando la agenda a medida que las variables financieras se estabilicen. Las respuestas, por ahora, están en plena construcción.