Coronavirus: cómo cambiará el comercio exterior después de la pandemia

Estamos en medio de un proceso de cambio. Y la compleja pandemia que nos agobia y que ha motivado restricciones de base sanitaria sucede en medio de ese proceso.

No es un cambio intempestivo, abrupto, sino que se inició hace años y se acelerará ahora: disrupciones varias, tecnologización e intangibilización de la producción, creciente importancia de las máquinas, crecimiento de la relevancia de las comunicaciones como generadoras de flujos en la economía (mundial y nacionales), cambios en las significaciones relativas de los países, debilitamiento de organismos internacionales y pérdida de capacidad de los estados nacionales, relativización de liderazgos, modificaciones en la posición de éxito de empresas (nuevos líderes) en relación a otras (exlíderes), redefinición de perfiles profesionales y laborales por modificaciones tecnológicas y transformaciones en muchísimos aspectos de la vida particular de la gente; todo es parte de lo mismo.

Al parecer, mucho de lo que veremos en los próximos meses y años no será más que el fruto de la conjunción de fuerzas evolutivas anteriores, hechos disruptivos, impulsos modernizadores naturales y aceleradores.

Uno de los ámbitos en los que ello ocurrirá es el de los negocios internacionales. El comercio internacional ha pasado a ser parte de un conglomerado de relaciones económicas transfronterizas en el que se incluyen importaciones y exportaciones de bienes y servicios, flujos y stock de inversión extranjera, alianzas entre empresas complementarias en redes de valor económico, financiamiento internacional para agilizar este funcionamiento y un flujo entre empresas internacionalizadas de intangibles (información, conocimiento, innovaciones, knowhow, servicios, inteligencia aplicada) que multiplica con creces el valor que genera el flujo de bienes físicos entre ellas.

Este escenario está produciendo un nuevo contexto para el comercio internacional. No solo por esta intangibilización (el comercio internacional de servicios creció en los últimos 15 años 60% mas que el de bienes físicos y en 2019 aquel creció mientras este ultimo cayó) sino porque los acuerdos económicos internacionales en el planeta tienden a ser ya auténticas confluencias regulativas cualitativas que superan el mero descenso arancelario en frontera.

Hay una nueva idea de "capital intelectual" que motiva el éxito y pone de relieve el "poder intelectual de la organización", concediéndole un valor superior al de los factores tradicionales de producción (dice P. Sullivan en "Value-driven intelectual capital")

Conviene entonces, ante la previsión de una salida de los confinamientos que ha originado la pandemia (que ocurrirá alguna vez), imaginar cómo deberían actuar las empresas exportadoras argentinas en el futuro inminente.

Responder a una pregunta acuciante: ¿y ahora cómo hacemos? Y hay al menos 5 factores a considerar en la respuesta.

1- Supone que el éxito en los negocios internacionales ocurre (y lo hará después de la crisis sanitaria que estamos viviendo y sus efectos en las sensibilidades de todos) como consecuencia de lo que John Kay (en "Fundamentos del éxito empresarial") ha llamado los "contratos relacionales". Éstos se distinguen de los meros contratos legales en que suponen el establecimiento de alianzas sistémicas de interacción constante y evolutiva con clientes, proveedores y cooperadores productivos (y no son meros fríos instrumentos formales como los legales). Kay los llama "arquitectura" vincular de la empresa. La pospandemia llamará a generar confianza y previsibilidades, por parte de empresas y productos, surgidas de vínculos relacionales

2- Indica que las empresas que triunfan no son las que se aferran a viejos o aún actuales atributos (o a consagrados productos), porque, como dice Rita Gunther Mc Grath (en "El fin de las ventajas competitivas") lo que ahora deben tener como virtud los exportadores es la adaptabilidad (el cambio se acelera), y ningún producto prevalece sino que lo que prevalece es la empresa que logra montarse en una relación virtuosa en una cadena de producción y comercialización por su capacidad adaptativa constante (las "trascient advantages"). Conviviremos con más requisitos y más necesidad de flexibilidad, y requeriremos más "innovación abierta" (como la explica en su libro Henry Chesbrough), la que supone unas cooperación y retroalimentación con socios complementarios.

3- Se refiere a la capacidad competitiva de los productos: como enseña Jonathan Haskel (en "Capitalism without capital") lo físico es cada vez menos relevante y los productos deben competir en base a cualidades incorpóreas (certificaciones, estándares cumplidos, marcas, diseño, garantías, innovación).

4- Se vincula con el modo de efectuar al promoción comercial externa. Hace algunos años Miguel Santesmases Mestre (en "Marketing, concepto y estrategias") explicó que el "trade marketing", entendido como un involucramiento de la empresa vendedora en toda la cadena posterior (y no como un mero envío del producto sin intervención en el camino critico ulterior) supone una alianza comercializadora en la que se cuida y se genera valor en el producto aun después de que éste saliera de la producción. Adaptabilidad a una nueva promoción comercial externa (más virtual, con menos desplazamientos, más inteligente y con mas digitalización) será también un requisito inminente. Roger Kaufman (en "Strategic Thinking") dice que un producto que sale de una fábrica es un "output", pero el valor que genera luego en los destinatarios (clientes), es un impacto subjetivo producido más allá de la conformación del objeto, y ello supone un "outcome", y que este ámbito de impacto se construye pensando antes y cuidando el camino del producto aún mucho después de una venta puntual.

5- El último factor a considerar se vincula con que las empresas, y especialmente las pymes (en Argentina hay unas 7000 empresas inscriptas como exportadoras pero solo 15 exportan mas de 1000 millones de dólares al año, y solo 60 exportan mas de 100 millones de dólares al año, y solo 400 exportan mas de 10 millones de dólares al año) deben dejar de ser meros exportadores y concebirse a si mismas como empresas internacionales. Micromultinacionales las llama Martin Davidian. Se tratará en adelante de no ir al mundo solo en ocasiones, sino como sistema; cuidar la relación con los demás miembros de la cadena, usar las nuevas tecnologías para integrarse en redes, acompañar tendencias globales y lograr una reputación que supere la necesidad y el acondicionamiento local.

Todo esto (y aún más) será cada vez más un requisito en el complicado mundo que se avecina. Exportar supondrá entonces pensar de nuevo, saber, actuar en consecuencia, elegir aliados, distinguir la producción, entender paradigmas novedosos y adaptar personas, organizaciones, productos y estrategias. No es sencillo andar cuando cambia el contexto pero la alternativa a ello arroja peores resultados. •

Especialista en negocios internacionales y profesor del ITBA