Creatividad for export: entre la oportunidad y la incertidumbre

Frente al nuevo escenario de retenciones que grava la exportación de servicios, el sector publicitario se muestra sorprendido y evalúa cómo adaptarse en este contexto. Este cambios llegan en un momento adverso, pues según informó la Asociación Argentina de Publicidad (AAP), ya antes de la corrida cambiaria el 56% de las agencias no lograba equiparar la relación entre la inflación, que impacta en los costos, y la facturación.

"Esta medida es como caminar hacia atrás, porque el gobierno desde su inicio viene impulsando la industria del conocimiento, buscando hacerlo una bandera de la Argentina, y esto nos genera preguntas sobre las políticas a largo plazo", enuncia Germán Yunes, presidente de la AAP.

"En una mirada macro no le veo nada positivo a este impuesto. Ya las empresas argentinas han perdido competitividad por el incremento de los costos internos y la variación del tipo de cambio no va a generar una ganancia extraordinaria sino sólo compensar esta perdida", asegura Pablo Sánchez Rubio, CEO de Grey Argentina.

En este sentido, el directivo sostiene que si se pierde más competitividad en el sector, tener mayores costos "traerá más incertidumbre pues no se puede planificar, y nada exime que luego eleven la tasa o se conviertan en una retención permanente. Además existe la posibilidad que los servicios se muevan a otros mercados como el de la India u otras locaciones donde no haya que tributar, nuestra industria no es como la soja donde la ubicación geográfica es importante. Si esto sucede habrá más desempleo y menos ingresos por exportaciones. Y cuando se pierden mercados, luego cuesta mucho recuperarlos".

"Por el momento estamos expectantes, porque mientras esto se discute, algunos especialistas dicen que tendría que tratarse en el Congreso de la Nación para poder hacer las retenciones efectivas. Nuestro temor es que no sea algo transitorio, como sucedió con el impuesto al cheque", agrega Victoria Cole, general manager de Wunderman Buenos Aires, empresa que exporta en servicios de conocimiento el 55% de su revenue.

Por su parte, Tito Loizeau, CEO de Caramba!, tiene una mirada con visos positivos acerca del panorama actual. "SI uno mira tres meses hacia atrás, la situación hoy para las exportaciones de los servicios de agencia es mejor que entonces, aún con la retención. Con un dólar a $20 versus uno a $40, le restamos los $4 de retenciones y da un neto de $36; la ecuación mejora notablemente. Creo que no es la mejor herramienta si se quieren promover las exportaciones, pero en un contexto de devaluación del 100% en menos de cien días, los números por el momento siguen dando."

A pesar de que los empresarios no tenían previsto tener que afrontar estas retenciones, algunos de ellos consideran que, si bien la medida impacta en sus presupuestos, era necesario implementarla. "Soy consciente que la sabana es corta. Hay que bajar el déficit fiscal y la cuestión es simple: se suben impuestos o se bajan gastos. Y, en este momento, bajar gasto donde un porcentaje enorme es para cubrir sectores sociales vulnerables, dejaría en peor situación a estas personas a las que ya la devaluación y la inflación las damnificó. Por todo esto, me parece que hacer un sacrificio en la medida que sea transitorio y en el mediano plazo se hagan los cambios estructurales necesarios, es pertinente", afirma Loizeau, fundador de una agencia que exporta servicios a Colombia, México, Chile, Perú y los Estados Unidos.

"La situación actual del dólar vuelve a poner la creatividad argentina (muy valorada a nivel mundial) en una situación competitiva. El atraso de la moneda estadounidense había convertido a la Argentina en un país caro a la hora de competir con agencias locales de la región. Abrir mercados sin tener oficinas físicas requiere de un esfuerzo económico y de tiempo que ahora, con este dólar competitivo, se ve bien remunerado", suma el directivo de Caramba!.

En contraposición, Bruno Rovagnati, SVP & Managing Director de R/GA SS Latam y miembro del consejo de administración de Argencon considera que este gravamen "es tramposo, por un lado una gran devaluación nos da competitividad de costos, pero aparece un impuesto distorsivo que contrapone. Hoy estamos bien, pero no es predecible el impacto en la inflación en la industria, que muy flexible. Son servicios y saben adaptarse a mover centros de costos y centros de profit muy fácilmente. Por otro lado, está la gran competencia semiformal, de los trabajadores freelance y las pymes que pueden triangular sin muchos problemas".

Desde la AAP han expresado preocupación por el impacto que tendrán las retenciones en su sector, ya que explican que la incursión en mercados externos es tan necesaria como incipiente dentro de la industria. Según datos de la entidad, el 57% de las agencias creativas han iniciado el camino de las exportaciones, aunque reconocen que aún es un proceso débil, ya que la mayoría exporta menos del 10% de lo que factura.

Incluso la entidad reconoce que la creatividad argentina es reconocida a nivel mundial, y por eso están impulsando la marca Argentina Creative Valley para propiciar la venta de servicios al extranjero. "Lamentablemente, con esta medida vemos como se cierra la oportunidad que se presentaba a partir de la modificación del tipo de cambio", dicen.

"Estas imposiciones dificultan la planificación y generan incertidumbre frente a la posibilidad de que nuevas medidas similares caigan sobre el sector. A diferencia de otras industrias, donde hay factores de locación que no pueden reemplazarse, los servicios que ofrecemos son sensibles de ser contratados en otros países con condiciones más favorables. Si la creatividad se contrata en otras plazas, el resultado obvio es una disminución en los ingresos por exportaciones. Y una vez que se pierde un mercado cuesta mucho recuperarlo. En resumen, gravar industrias basadas en el conocimiento es un retroceso para el país y propicia la fuga de empleos", se alarman desde la asociación.