De los Andes a la Gran Muralla: las cinco claves para imponer el malbec en China

El mercado chino se convirtió en la obsesión de los grandes productores mundiales de vino, y la Argentina no es la excepción
El mercado chino se convirtió en la obsesión de los grandes productores mundiales de vino, y la Argentina no es la excepción Crédito: Retoque digital: Sebastián Feldman
Sabrina Cuculiansky
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26 de diciembre de 2018  

Con solo un litro por persona al año, hoy China es el quinto consumidor de vinos del mundo, pero su crecimiento agigantado lo llevará pronto a ser el segundo. Todo el cambio en el consumo se produjo a partir de 2009, cuando el gobierno chino -que es uno de los principales compradores de vino importado- decidió potenciar el mercado, y en menos de diez años llevó el negocio de US$460 millones a los actuales US$2800 millones.

Si pensamos que los chinos consumen menos de un litro por persona, la ecuación para que la Argentina gane puntos con sus vinos parece imposible. Sin embargo, las posibilidades son enormes, no solo por la cantidad de población, sino también por el posicionamiento que el vino viene adquiriendo en la mente de los chinos, sumado al amplio poder adquisitivo en las mayores ciudades.

Entender el desarrollo del consumo del vino en China toma forma concreta cuando uno visita Prowein, la feria alemana del vino que genera los mayores negocios a nivel mundial, que acaba de celebrar su sexta edición en la ciudad de Shanghai.

"China es como un viaje al futuro constante. Un año en Alemania son como tres años en China: todo cambia muy rápido, lo que la gente piensa, la tecnología, el manejo del mercado es una locura. Pero ya lo entendimos y tenemos un muy buen equipo en Shanghai. Para nosotros, Prowein China es el mayor show de vinos de la industria del vino en China", explica Marius Berlemann, director de la feria.

A la hora de pensar en los vinos argentinos, Berlemann destaca: "Cuando te dicen Argentina, en Europa ya tenemos la foto en la cabeza, pero los chinos aún quieren y necesitan hacer su propia imagen. Lo que está pasando es muy interesante, y es que China se está volviendo madura. Hace cinco años, un chino bebía vino para mostrar su estatus y para mostrarles a sus amigos que podía. Eso significaba que tenía dinero. No le importaba el sabor, era solo para mostrarse. Ahora ya está desarrollando el gusto, y ese consumidor es el gran potencial al que nosotros apostamos en China".

1- Hacerse de paciencia

La dificultad o el miedo de ingresar al mercado asiático, ese "lost in translation" de las bodegas argentinas, es la misma que tiene el resto del mundo. Como explica Berlemann: "China no es un mercado fácil y no se puede esperar ir hasta allá y volver como una persona rica por haber realizado negocios. Puede pasar, pero es muy raro. Se deben aprender las reglas del mercado y entenderlas, porque el comprador es muy heterogéneo. No es imposible que se pare delante tuyo una persona que no está muy bien vestida y te diga 'quiero comprar un container' y ni te pregunte el precio. Pero quizá sea el gerente de una empresa que necesite los vinos como regalos empresariales".

Al recorrer los stands argentinos de Prowein China es común encontrarse con compradores que preguntan qué cantidad se produce, el precio de los vinos, que buscan saber si pueden tener alguna promoción o que quieren conocer todo sobre el clima de la Argentina y la historia de las bodegas. "Les interesa mucho conocer tu historia, por qué estás en China y establecer una relación personal. También es común que te hagan muchas preguntas sobre tu punto de vista del negocio, cuánto te salió la participación en la feria, cuánto estás gastando e incluso cuánto estás ganando. Los que saben te dan unas ideas espectaculares", explica Esteban Lancieri, representante de Wine Hunter, que incursiona en el mercado chino con los vinos de la bodega sanjuanina Conte Grand y de Mapa Wines.

"Muchos bebedores de vino saben que la Argentina hace buen vino. Tal vez en el pasado se sabía más acerca de las altas montañas y la gran altitud, y además el malbec es muy conocido en la industria. Ahora, como el presidente Xi visitó la Argentina en el G-20, mucha gente conoció la marca Catena Zapata, que bebía el presidente", sostiene Simon Zhou, director de Ruby Red, una de las vinotecas más selectas de Shanghai. En su análisis explica que quienes consumirán los vinos argentinos van a ser los mismos que hoy están comprando etiquetas chilenas y australianas, que se encuentran entre las que más terreno están ganando a costa de la competencia del Viejo Mundo.

Armarse de paciencia y saber que la mayoría de los contratos demandan su tiempo es fundamental, coinciden los empresarios con mayor experiencia en eventos como la Prowein.

Sin embargo, como siempre sucede, la excepción marca la regla. "Pasó un señor, preguntó de dónde éramos, si el vino lo hacíamos nosotros -algo que les resulta muy importante, es decir que seamos productores y no compradores a granel-, y así de una nos compraron toda la producción", relata Jorge Quiroga, uno de los representantes de la empresa Gli Amici. La bodega mendocina invirtió US$10.000 en pasajes, armado de stand, estadía, más contratación de la intérprete, que ya conocían por su relación con la exportación de jugo concentrado de uva, y logró colocar toda la producción de este año y hacer negocios por más de US$400.000.

2- Hay vida más allá de las grandes metrópolis

Simon Zhou destaca que es importante entender que China no es un único mercado, sino que se trata de cuatro ciudades principales, 80 secundarias y más de 300 terciarias. El ejecutivo chino asegura que comprender este punto es clave a la hora de armar la estrategia de ventas para cada plaza, partiendo de que en las ciudades más grandes es posible encontrar la mayor cantidad de consumidores finales de vino, mientras que en las urbes secundarias la mayor parte de las compras las canalizan los clientes corporativos y el propio Estado.

"Hay ciudades chinas de las que nunca escuchamos nombrar que pueden tener hasta tres millones de habitantes. Hay que ir para entender qué se necesita para vender", coincide Berlemann.

Elegir bien el nombre, trabajar con las redes sociales indicadas y ampliar el target de clientes son algunas de las prioridades para llegar a buen puerto
Elegir bien el nombre, trabajar con las redes sociales indicadas y ampliar el target de clientes son algunas de las prioridades para llegar a buen puerto Crédito: Shutterstock / Retoque digital: Sebastián Feldman

3- Ampliar el target de consumidores

Quienes consumen los vinos tienen entre 28 y 48 años y un 70% son hombres, pero más allá del sexo, todos son portadores de pasaportes. Es decir que quien consume vinos de calidad en China es alguien que viaja y conoce las maneras y las formas en que se desarrolla el consumo de esta bebida en el mundo.

El consumo femenino también está en crecimiento y cada vez más mujeres tienen mayor conciencia de las marcas, buscan propuestas atractivas, de alta calidad y personalizadas. Se pueden ver cada vez más mujeres jóvenes, en las zonas más 'in' de Shanghai sentadas con una copa de vino tinto y un helado, otra categoría que gana en el segmento trendy de consumo.

Algo parecido sucede con los jóvenes, a los que las marcas les hablan cada vez más. Son quienes adoptaron y aceptan los hábitos alimentarios y de consumo occidentales. Están muy dispuestos a aprender y entender la cultura del vino y respetan el valor intrínseco que representa la bebida.

Los estudiantes de vinos en China crecen un 41% cada año, y en la actualidad la reconocida institución educativa Wine Spirit Education Trust (WSET) tiene en ese país el segundo mercado, después del Reino Unido, donde funciona su sede central. El dato: los chinos comenzaron a estudiar sobre el negocio del vino hace solo cinco años y ya suman 15.000 los estudiantes que pasaron por sus aulas entre 2017 y 2018, según precisa Ian Harris, el director de WSET.

La apuesta actual de toda la industria pasa por lograr que los chinos incluyan el vino en sus comidas. Como explica el productor chino Li Shiyi: "Las estrategias enfocadas hacia los vinos de calidad son las que ahora pueden atraer a los consumidores del mercado de vinos, en el que crecen cada vez más la búsqueda y el conocimiento sobre el tema".

4- Elegir bien el nombre

"Elegir un buen nombre en chino para la etiqueta del vino es muy importante, tanto si se asocia al prestigio como a una imagen bonita", explica el sommelier Edward Kok Seng Lee, del restaurante Napa Wine Bar and Kitchen, que cuenta con una estrella Michelin y una de las cavas más amplias de Shanghai. "Que sea fácil de pronunciar y que tenga un buen significado para los chinos", propone, y da como ejemplo el vino chileno Alma Viva, que logró una gran aceptación en el mercado chino.

A la hora de elegir el nombre, los especialistas alertan sobre la necesidad del registro. "Los negocios se tratan como un deporte competitivo o como el póquer. Si el otro jugador te permite tomar ventaja, hay que hacer lo mismo. Permitir que nos tomen ventaja significa no registrar correctamente el nombre de tu marca china en China. Es muy usual que los chinos registren tus propias marcas", explicó el periodista inglés Roberth Joseph, anfitrión del seminario de Prowein para medios especializados, quien además tuvo que sortear este problema con sus propios vinos.

Según Simon Zhou, el nombre y la etiqueta dependerán del canal de venta que se elija para la estrategia de venta. Cuando se trata de la venta online -que en los vinos de calidad representa apenas el 10% del mercado-, lo que gana es lo colorido, lo moderno y lo que es muy vistoso. "Cuando vendes online todo es imagen o video, y por eso necesitas llamar mucho la atención", explica Zhou. "Llamar la atención es algo que es muy importante en la expectativa de los habitantes de una ciudad como Shanghai teniendo en cuenta por ejemplo un skyline lumínico que con todo tipo de diseños, colores y mapeos protagoniza las vistas de todos los edificios".

En China todos los productos tienen un packaging pensado y diseñado, desde la carne o la leche en el supermercado, que muestran con dibujos la trazabilidad del producto, hasta las galletitas. Todo es bonito, todo es atractivo, hasta el baiju -un destilado local elaborado a base de granos- más caro sorprende con una botella de estilo cognac.

En China también funcionan muy bien los códigos QR, y los especialistas destacan las posibilidades que ofrece apelar a esta tecnología en las etiquetas de los vinos para informar al cliente acerca de la zona de elaboración de un producto o contar una historia del país. Las etiquetas de los vinos dirigidos a los más jóvenes en muchos casos proponen situaciones modernas o de fantasía asociadas más al nombre elegido que a la producción.

5- Olvidarse de Instagram y Facebook

Como pasa con todo en el gigante asiático, los cambios se aceleran y modifican las búsquedas constantemente. Suceden en cada clic o texto enviado. No hay que pensar ni en Facebook, ni en WhatsApp, ni en Instagram. En China todo pasa en WeChat, desde una simple conversación doméstica hasta las mayores ventas de productos, el intercambio de los influencers, muy populares en la difusión del vino, así como en las ofertas de los retailers . Las dos plataformas digitales que engloban el e-commerce y todo lo social son Tencent y Alibaba, cada una con sus redes subsidiarias. Para entender el tráfico de datos que mueven estas dos gigantes la ecuación es: Tencent + Alibaba = Google + Amazon + Facebook + Twitter + WhatsApp + YouTube.

De cara al año próximo, en Wines of Argentina aseguran que su estrategia tenderá a reforzar el vínculo con el mercado chino. Trabajará en conjunto con el Instituto de Promoción de la Carne Vacuna, entrará en la venta online con Alibaba y organizará el Malbec World Day. "Nos manejamos con el dinero que ponen las bodegas y tenemos US$3 millones para todo el mundo, no solo para China", explica Mario Giordano, gerente general de Wines of Argentina.

Con la mira en las antípodas

El mercado chino gana en relevancia

  • Posicionamiento: Los vinos franceses representan el 60% de las importaciones de vino que realiza China. La Argentina solo participa con menos del 1% del mercado.
  • En ascenso: Para las bodegas argentinas, el mercado chino está ganando cada vez más relevancia y en la actualidad representa el séptimo destino en materia de exportaciones de vino embotellado.
  • Participación: En la sexta edición del Prowein China participaron más de 80 etiquetas de bodegas argentinas. Más del 90% de las firmas que participaron de la edición 2018 volverán en 2019.

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