Del tenedor libre y otras fantasías de los consumidores

Juan Carlos de Pablo
Las promociones entusiasman, aun cuando se sepa que las empresas no regalan nada, dice Lim
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2 de noviembre de 2014  

¿Alguien puede creer que, cuando consiguió un pasaje de avión, porque acumuló millas, o cuando compró algún producto con cupones que recibió de un supermercado, esos bienes se los regalaron? Pero si esto es así, ¿por qué está tan generalizado el sistema? ¿Por qué no aparece una línea aérea o un supermercado que ofrezca precios más bajos, porque agota la relación entre comprador y vendedor en cada transacción? Para que me oriente, entrevisté al malayo Chin Lim (1947-2014), quien durante la primera mitad de la década de 1980 extendió la teoría de la empresa para incorporar la incertidumbre que enfrenta el empresario. Valioso aporte, porque la teoría que se enseña en la facultad supone que la empresa elabora un solo producto y es dirigida por una sola persona, la cual opera en condiciones de certeza y elabora los bienes sin contar con producción intermedia, es decir, utilizando de manera directa tierra, trabajo y capital. Versión aceptable para familiarizar al alumno con el instrumental básico, pero el economista que basa sus recomendaciones prácticas en ella comete errores serios que se pagan caro.

-¿Es racional o irracional pensar que, en las transacciones económicas, alguien va a regalar algo?

-No juguemos con las palabras. Muchas personas que obtienen buen puntaje, según los tests de inteligencia, adoran los programas turísticos que tienen "todo incluido", de la misma manera que se sienten encantadas de comer en restaurantes que publicitan el "tenedor libre". No sería tan severo calificando tal conducta de irracional, más bien me parece que todo ser humano desea vivir transitoriamente en un mundo en el cual la escasez no existe, sabiendo que por otra vía igual está pagando.

-Lo entiendo del lado del ser humano en cuanto consumidor. Ahora explíquemelo desde el punto de vista del oferente.

-Esto de "enganchar" al consumidor ofreciéndole descuentos en futuras compras no es nuevo. Durante la década de 1960, el Centro Cultural del Disco "regalaba" un disco a quien presentara facturas que demostraran que había comprado diez. Sólo que en los últimos tiempos se ha vuelto más frecuente.

-¿Cuál es la idea?

-Entablar una relación con el demandante, que va más allá de cada operación individual. Lo cual implica ahorrar esfuerzos para no tener que seducir al comprador, cada vez que está pensando en adquirir determinado producto. Pero no hay nada gratis: una línea aérea que posibilita viajar con millaje, le cobra un adicional a cada pasajero cada vez que éste compra con dinero. No soy un experto en la cuestión, pero que el sistema se generalice indica que, como compradores, cada vez estamos menos dispuestos a sacrificar otros aspectos de la compra [cercanía, horarios, etc.], en el nombre de una diferencia de precio.

-¿Los vendedores abusan de la fantasía de los compradores?

-Sería más exacto decir que se aprovechan. Los restaurantes que ofrecen la modalidad de "tenedor libre" se apoyan en la fantasía que tienen algunos seres humanos, de que concurrirán y comerán cinco bifes de chorizo por el precio de uno. Cuando todo el mundo sabe que el tamaño del estómago tiene límites precisos. ¿Resultado? En promedio, los clientes comen, digamos, 15% más de carne, y pagan por ello 50% más de precio. Todos ganan, el consumidor porque satisface su fantasía, el dueño del restaurante porque lucra con ella.

-¿Le encargaría usted a la Secretaría de Comercio que prohibiera todo tipo de venta con millaje, puntos, etcétera, para que los oferentes dejaran de abusar de los demandantes?

-De ninguna manera. Los seres humanos, en cuanto demandantes, somos suficientemente grandecitos como para, en este sentido, poder defendernos solos. A propósito: Jean Tirole, reciente ganador del Nobel en Economía, no es un regulomaníaco. Por el contrario, el mensaje que surge de sus escritos es que, antes de pensar en regular una actividad, el gobierno de turno tiene que comenzar por entender cómo funciona lo que quiere regular. Porque, de lo contrario, el remedio puede ser peor que la enfermedad.

-Don Chin, muchas gracias.

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