Destacan la potencialidad creativa de Brasil y la Argentina

Alberto Borrini
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27 de abril de 2004  

Es el fundador y titular de la única red publicitaria latinoamericana nacida en un país de la región, Brasil. Eduardo Fischer pasó por Buenos Aires para visitar las oficinas locales de la agencia.

La presencia del publicitario brasileño permitió a Fischer América Argentina, además, presentarse formalmente en sociedad.

Lo curioso es que la firma no nació ayer, sino en enero de 2002, en circunstancias políticas y económicas tan dramáticas que sus directivos, César Padilla, presidente, y Fernando Fernández, vicepresidente y director general creativo, decidieron esperar a que pasara el tornado y mantener un perfil bajo mientras sumaban cuentas a su cartera.

Hoy atiende a una veintena de clientes, entre ellos Bardahl, Bagó, Nieto Senetiner, La Nacion, Loma Negra y Temaikén. Había despegado con uno solo, y con cuatro o cinco empleados. Hoy tiene 25.

El visitante, Eduardo Fischer, con apenas 47 años, es todo un veterano. Fundó su primera empresa, Fischer & Asociados, a los 21; luego se asoció con Young & Rubicam para consagrarse a su propia agencia unos años después.

En 1997 creó un holding brasileño, con presencia en varias ciudades de su país, y en 1999 se lanzó a la conquista de la región.

Abrió las primeras oficinas del Grupo Total, que controla Fischer América y otras firmas de comunicación, en 2000 en Venezuela, y en los siguientes tres o cuatro años se extendió a Colombia, México, Guatemala, El Salvador, Costa Rica y Honduras, además de la Argentina. El grupo factura anualmente alrededor de 250 millones de dólares.

El trabajo en equipo

Conocí personalmente a Fischer en 1981, durante una premiére de los Clío Awards realizada en Holanda. Tenía 24 años y comenzaba una nueva etapa. La actual Fischer América atiende en Brasil a clientes de la talla Banco do Brasil, Monsanto, Electrolux, BMW, Petrobras, Avon, Philips, Sadia y Bayer, entre otros.

Un punto de inflexión fue la obtención de la cuenta de la cerveza Brahma, que manejó con singular suceso durante varios años.

En 2003, Fischer se hizo cargo de otra cerveza, Nova Schin, cuyas ventas ayudó a crecer un 50% en cuatro o cinco meses. Este rotundo éxito movió a la revista Istoé Dinheiro a ponerlo en la tapa y darle el título de "O señor Cerveja".

"Una de nuestras consignas es trabajar en equipo con nuestros clientes. Es la única manera de practicar la comunicación integrada de todos los medios y recursos", acota Padilla, socio con Fernández de la agencia local.

Es la Comunicación Total que Fischer América registró como marca propia en varios países.

"Queremos ser socios del éxito de nuestros clientes", completa Fischer. No obstante, los triunfos en festivales y las distinciones personales ocupan varias líneas en la información general de la agencia. Los premios son más de 500; Fischer América fue elegida varias veces "La agencia del año" y su presidente designado "Líder empresarial" por los suscriptores del periódico económico Gazeta Mercantil.

Fischer es un buen observador de la publicidad latinoamericana. "Brasil y la Argentina son, de lejos, las potencias creativas; el principal escolta en la región es Chile, que avanzó mucho últimamente", opina.

¿Cuál es la principal diferencia entre los dos líderes? Para Fischer, la publicidad brasileña es más osada y abierta, en armonía con la idiosincrasia del país, famoso en todo el mundo por el Carnaval. La creatividad argentina es más formal, pero está en pleno proceso de cambio. "Me parece que retrocedió en los últimos dos o tres años, pero justificadamente, porque las crisis afectan no sólo a la facturación, sino también a la calidad de la producción", explica.

¿Y cuál es la percepción de la publicidad brasileña que se tiene desde la Argentina? Responde Fernández: "Desde chico admiré el "jogo bonito" de los futbolistas brasileños. Como profesional, ahora pienso que la creatividad brasileña tiene algo parecido. Los avisos dejan la sensación de que los publicitarios también juegan lindo y se divierten, siempre en el marco del concepto".

El término concepto revoloteó durante toda la conversación. Es lo que Fernández y Padilla, dos profesionales formados en grandes agencias con maestros de la talla de Hugo Casares, David Ratto y Ricardo De Luca, traducen también cómo volver a las fuentes, a la energía y solvencia de la agencia que, décadas atrás, creaba anuncios y también contenidos que les dieran realce en los medios.

"Nosotros tenemos una visión individual de los distintos países, que responde a las características económicas y culturales de cada uno -concluye-. Somos una red `glocal´, es decir, global, pero que crea localmente."

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