Disputar la góndola en tiempos de crisis

Ignacio Noel
Ignacio Noel
Delfina Torres Cabreros
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8 de febrero de 2020  

El empresario Ignacio Noel está ligado a la industria alimenticia hasta por su nombre. Nació en 1957 cuando la compañía familiar, Noel, ya tenía casi un siglo de historia. Sin embargo, no es un empresario de un solo territorio. Trabajó muchos años en la industria petroquímica como presidente de Petroken y como director de Indupa y hace una década sucedió a Santiago Soldati al frente del holding Sociedad Comercial del Plata, donde es el principal accionista.

En el último tiempo, sus proyectos personales lo devolvieron al campo de sus orígenes. En septiembre de 2017 compró la marca centenaria de harina Morixe y se dispuso revitalizarla con una serie de estrategias arriesgadas, que le dieron buenos resultados.

Cuando se prohibió la harina de maíz venezolana PAN en el país, lanzó una de su propia marca, que se convirtió en la más vendida de la Argentina. Cuando la expresidenta Cristina Fernández de Kirchner se refirió a las marcas incluidas en Precios Cuidados como "Pindonga y Cuchuflito", respondió con un video que se hizo viral. Cuando las empresas alimentarias sufrieron el impacto de la depresión de la demanda, duplicó sus ventas.

Estas son las claves de Morixe, una empresa que no solo logró surfear la ola de la crisis, sino que logró fortalecerse en un mar turbulento.

1- Recuperar terreno en las góndolas

La marca Morixe fue fundada en 1901 por el molinero Francisco Morixe y sus hijos y si bien nunca dejó de estar en el mercado, en los últimos años había perdido mucha participación en las ventas. "Era prácticamente inexistente en las góndolas y nosotros utilizamos la oportunidad de participar en los programas Precios Cuidados y Precios Esenciales para reposicionarnos", dijo Noel a LA NACION, y aseguró que también trabajaron en el rediseño del packaging, que tenía 30 años de antigüedad.

"Decidimos priorizar el volumen, aun a costa de trabajar con márgenes muy reducidos o directamente a pérdida. Detrás de esta estrategia no está solo la posibilidad de ganar participación de mercado, sino también la posibilidad de generar una fidelización con la marca. Cuando ponés el pecho en las malas, la gente te lo te agradece y eso se ve en el tiempo", agregó.

Según un reporte de estados financieros correspondiente al período de junio a noviembre de 2019 (primera mitad del ejercicio, que va de mayo a mayo) presentado a la Comisión Nacional de Valores, la empresa registró ventas por $1856 millones, el doble de lo registrado en el mismo período del año anterior ($947 millones). Se trata de valores a pesos constantes, lo que significa que ya están ajustados por inflación y permite trasladar la variación a volumen de ventas. Así, la firma cerró con una ganancia operativa de $114 millones, $74 millones más que en el período anterior.

De hecho, Noel espera que cuando cierre el balance anual, en mayo (finalizada la cosecha del trigo), la evolución mostrará más que una duplicación de las ventas. "Ahora hemos aumentado la capacidad de producción de harinas en paquetes de un kilo, por lo cual para los 12 meses esperamos tener un aumento de ventas del orden de 150%", dijo a LA NACION.

2- Sacar provecho de las polémicas

Un segundo empujón de visibilidad llegó con las declaraciones de la expresidenta Cristina Fernández de Kirchner, que se refirió a las marcas incluidas dentro de la versión macrista de Precios Cuidados como "Pindonga y Cuchuflito". En respuesta, Noel publicó en sus redes un video cocinando un postre para el Día del Amigo "con harina Pindonga" que tuvo más de 55.000 reproducciones solo en Twitter.

A partir de ese momento, comenzó a hacer un uso más personal de sus redes, compartiendo mensajes de los consumidores que cocinan con sus productos y subiendo videos de él mismo cocinando en familia o en el supermercado durante las vacaciones en Punta del Este.

"Como estrategia de comunicación hemos utilizado a veces algún comentario público para sobre ese comentario subirnos y aprovecharlo. Como también aprovechamos cuando la Anmat prohibió la harina de maíz PAN para lanzar la nuestra, que ya veníamos tramitando", se sinceró Noel.

Hoy, la harina de maíz blanco para arepas Morixe es la más vendida de la Argentina, con 120.000 paquetes de un kilo distribuidos por mes. La empresa importa la harina de Colombia, pero está invirtiendo en la línea de producción y experimentando con el cultivo de maíz blanco para comenzar a producirla localmente y abastecer no solo a los miles de venezolanos que viven en el país, sino para -a partir de fines de 2020 o principios de 2021- exportarla a otros países de Latinoamérica y Europa que reciben a la diáspora venezolana.

3- Tener buena capacidad de reacción

"La fortaleza nuestra es que somos muy rápidos en implementar proyectos. Nosotros en cuanto detectamos una oportunidad en el mercado para algún producto, vemos si podemos fabricarlo localmente. Si no podemos, buscamos hacerlo a través de algún acuerdo con otra empresa que tenga equipamiento para fabricarlo. Si no, recurrimos a la importación", explicó Noel.

Morixe no solo importa harina de maíz, sino también avena de Chile. Mientras tanto, ajusta su línea de producción y sus vínculos con productores agropecuarios para reemplazarla por producto local. Esa es su estrategia: cuando detecta una demanda la satisface rápidamente aunque deban comprar la materia prima a otras firmas. Dependiendo del éxito en cuanto volumen de venta, deciden invertir o no en la producción propia.

¿Cómo hacen para vender a un precio competitivo productos importados? Además de importadores son exportadores, y exportan diez veces más de lo que importan. Ese doble flujo les permite compensar cualquier variación en el frente externo. "Estamos exportando en Morixe alrededor de US$1 millón de dólares, que equivale al 20% de toda la facturación mensual", detalló Noel.

4- Ser la marca del que no tiene marca

En las asociaciones con otras firmas Morixe se convierte, según sintetizó Noel, en "la marca del que no tiene marca", poniendo a disposición su red de distribución y comercialización, que tiene más de 10.000 puntos de venta en el país, en comercios minoristas y mayoristas. Así, Morixe comercializa con su propia etiqueta un amplio portafolio de productos.

Si bien su producto insignia es la harina, Morixe no tiene producción propia de trigo, pero sí molinos -de su propiedad o en asociación de largo plazo con otras empresas nacionales- en algunas de las zonas donde se cultiva: Benito Juárez, Salto, Chivilcoy, Olavarría y Mercedes. También planta tiene producción de polenta en Córdoba, de papas congeladas en Munro y de aceite de oliva y aceitunas en La Rioja e importación de harina de maíz de Colombia y de avena de Chile. "Depende del producto, el lugar en el que estamos", resumió.

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