El celular y la tablet, antes que el auto
Los porcentajes de conductores han bajado entre la gente más joven y la industria automotriz no logra seducir a los millennials, que están más preocupados por los productos tecnológicos
Los fabricantes de autos hoy se rascan la cabeza tratando de entender por qué a los millennials no le interesa tener un auto. Lo que los fabricantes no logran ver es que los intereses y las prioridades de esta generación han sido redefinidos en las últimas dos décadas, dejando de lado a los autos, mientras productos personales de tecnología que hay que tener van por el carril más rápido.
No es ningún secreto que el porcentaje de vehículos nuevos vendidos a personas de entre 18 y 34 años -conocidos como millennials o la Generación Y- ha caído significativamente en los últimos años. Muchos sostienen que esto es el resultado de que la economía está mal, que la idea de hacer una gran inversión en un auto y acumular más deuda sumada a los préstamos para pagar la universidad los abruma. Pero ese no es el factor que "motoriza" esto, especialmente tomando en cuenta que poseer un teléfono inteligente u otro dispositivo móvil, con sus tarifas mensuales de acceso a redes, plan de datos, seguro y servicios de aplicaciones, es casi comparable a los pagos mensuales requeridos para comprar con leasing un Honda Civic.
Antes poseer un auto daba la mayor sensación de libertad a los adultos jóvenes.
Lo que los fabricantes de autos y gran parte de las corporaciones de Estados Unidos no ven es que los vehículos de la libertad y la identidad personal han cambiado para esta generación. Cuanto antes entiendan esta realidad las marcas, tanto más pronto podrán hacer ajustes en el modo en que venden y se comunican con este grupo que es esencial para su éxito a largo plazo.
"PORSCHE, NO HAY SUSTITUTO..." ¿O SÍ LO HAY?
Antes tener auto daba la mayor sensación de libertad a los adultos jóvenes, dándoles un medio para reunirse con sus amigos, establecer su independencia y separarse de sus padres. Manejar su propio auto era un rito crítico para alcanzar verdaderamente la condición de adulto y era el lugar en el que se podía poner la música a todo volumen sin que sus padres se quejaran. Películas populares sobre la maduración de los llamados baby boomers y de la Generación X, como Negocios riesgosos y Rebeldes y confundidos moldearon el sentido de su propio ser de esta generación, con imágenes de autos deportivos sofisticados como la máxima posesión del joven adulto.
Pero hoy los adolescentes mayores y los adultos jóvenes no necesitan autos para tener sentido de su propio ser y de su libertad. La maduración de esta generación consistió en graduarse de los juegos de Internet y CD-ROM a dispositivos móviles de mano donde establecen identidades, relaciones e individualidad todo el día, tanto o más que en el mundo real.
EL COMBUSTIBLE QUE MUEVE LOS HECHOS
Dado que estudios recientes muestran una inmensa caída de la venta de autos en el mercado de los millennials, no sorprende que los fabricantes estén en un estado de pánico leve, advirtiendo que se están desconectando de una generación que tiene poder de compra por US$ 200.000 millones. Las cifras no mienten y en los últimos años, las estadísticas han mostrado caídas significativas tanto en el número de gente joven que posee auto como en el de los que tienen licencia para conducir. Esas declinaciones continúan entre los más jóvenes de los millennials, lo que significa que es una tendencia que no va a desaparecer pronto. De 2007 a 2011, la cantidad de autos comprados por jóvenes de entre 18 y 34 años cayó casi 30%, y según un estudio de la Fundación AAA para la Seguridad en el Tráfico, sólo 44% de los adolescentes obtiene licencia para conducir en el primer año en que alcanza la edad legal, mientras que apenas la mitad, el 54%, tiene licencia antes de los 18. Estos datos significan un cambio grande respecto del pasado, considerando que la mayoría de los adolescentes de las dos generaciones anteriores corrían a la oficina que otorgaba la licencia el día que cumplían los 16.
La cantidad de autos propiedad de gente de entre 18 y 34 cayó casi el 30%. A diferencia de los baby boomers que afirmaban su independencia e individualidad con las películas, la música, los autos y las motos, los adolescentes mayores y los adultos jóvenes hoy expresan su libertad a través de canales sociales: estas son sus ruedas y reciben las llaves ahora alrededor de los 9 años. Vender a este grupo exige una mentalidad diferente, que involucra tomarse el tiempo para comprender la nueva generación.
LOS MITOS SOBRE LOS MILLENNIALS
La cuestión se ve exacerbada por la visión equivocada acerca de que los millennials son gente perezosa, privilegiada y que posterga el acceso a la adultez. Esto lleva a mucha gente de marketing por un camino equivocado cuando buscan conectarse y tomar contacto con esta generación. Estudios más recientes muestran que estos jóvenes de entre 17 y 25 años no son como cree la mayoría de los adultos. Múltiples investigaciones sobre los hábitos de los consumidores universitarios revelaron que son personas altamente motivadas, de mente abierta, apasionadas y extremadamente interesadas. Incluso se los puede considerar más prácticos que generaciones anteriores. Por ejemplo, un estudio del sector realizado en mayo de 2013 mostró a estudiantes que usaban sus empleos de verano para prepararse mejor para los primeros años como adultos. De más de 1600 estudiantes universitarios encuestados:
- Un 96% se concentró en ganar dinero para aportar a su educación y otros gastos en la facultad.
- Casi 30% necesitaba ganar US$ 4000 o más en el verano.
- Casi 50% de los estudiantes participaba en alguna forma de "pasantía paga" en el esfuerzo por obtener paga y valiosa experiencia laboral.
Pueden parecer distraídos y perezosos con la vista puesta en sus celulares, pero en realidad tienen plena conciencia de lo que sucede alrededor, quizá más que otras generaciones y están concentrados en sus oportunidades de corto y largo plazo.
APARATOS ANTES QUE RUEDAS
Debido a que la gente del milenio usa tecnología en todas las facetas de su vida -desde teléfonos móviles pasando por tabletas hasta laptops- para conectarse con amigos y familiares, y para trabajar, la tecnología es su posesión más preciada y tiene mucho más valor que el transporte o ser dueño de un auto. Tiene su lógica: aunque puedan compartir un auto y un viaje, no hay modo de que compartan su teléfono.
Los millennials se reúnen y juegan virtualmente, no tienen la necesidad de encontrarse físicamente como generaciones anteriores. La popularidad y las relaciones de esta generación se definen por su estatus online, no por su "auto cool", y hacen todas sus conexiones online. Además buscan empleos por la Web, prefieren coordinar sus salidas a través de las redes sociales y conocen gente a través de sitios en la red y apps.
ENTONCES, ¿SE TERMINÓ LA ERA DEL AUTO?
Las marcas que busquen apuntar a este público tienen que hacer ajustes en su comunicación y sus relaciones, asegurándose de apelar a los intereses fundamentales de este grupo. Compañías como Zipcar, por ejemplo, están dando respuesta a la preferencia de la gente del milenio por modos de transporte prácticos accesibles y que cuidan el medio ambiente y evitan tratar de definir o decir algo despreciativo respecto de las relaciones y la libertad online de estos adultos jóvenes. Por medio de una campaña de marketing innovadora y exitosa, Zipcar llevó su mensajería y su programa de relación entre pares a más de 45 campus universitarios en Estados Unidos, lo que resultó en un crecimiento del 39% en solicitudes comparando año contra año, 9,9 millones de impresiones y más de 6200 nuevas solicitudes.
Si bien no pueden responder a la preferencia de los millennials por la tecnología, los fabricantes y concesionarios de autos pueden promover productos y recursos que responden a los intereses de esta generación, como autos con tecnología, comunicación y sistemas de entretenimiento activados por voz y conectividad en el vehículo como extensión de sus teléfonos.
El sistema Ford SYNC de primera generación incluye llamadas, música, mensajes de texto, todo activado por voz, así como la capacidad de permitir a los conductores acceso a las noticias, información de negocios y tráfico en tiempo real. Durante el próximo año tendremos aún más versiones de autos conectados.
Quizá sea una señal de madurez que esta generación de consumidores no sienta la necesidad de definirse por sus autos, sino más bien por lo que dice, comparte, capta y crea. Lo que los fabricantes de autos y otras compañías de consumo masivo tienen que pensar es: "¿Cómo puedo ayudarlos a decir, compartir, captar y crear más?"
Pueden comenzar por lograr una mejor comprensión de los nuevos consumidores, sus intereses y comportamiento, para tener una relación plena con ellos en su mundo. Esto ayudará a identificar o crear situaciones y oportunidades de nicho, en las que el uso y la propiedad de un auto sea una ventaja. Entonces pueden extender el diálogo a gente más joven, llegando a ellos para crear una nueva definición de libertad y empoderamiento para los millennials.
Traducción Gabriel Zadunaisky
Darren Ross