El consumo caerá casi un 10% este año

La baja en las ventas se aceleró en los últimos seis meses, aunque se considera que no se profundizaría durante 2002
Alfredo Sainz
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12 de diciembre de 2001  

Después de cuatro años consecutivos de caídas, el mercado del consumo masivo en la Argentina parece haber tocado el piso.

Al menos ése es el pronóstico al que llegó la consultora CCR, que se especializa en el análisis de ventas en supermercados, almacenes y autoservicios.

La aparente buena noticia, sin embargo, no se explica porque se vislumbren signos de reactivación en las ventas, sino porque en el último trimestre de este año los niveles de consumo cayeron a sus mínimos históricos.

Las ventas de alimentos, bebidas. indumentaria y el resto de artículos que consumen los hogares terminarán 2001 con una baja del 9,9%, en US$ 31.570 millones. Pero la tendencia no fue pareja durante todo el año y en los últimos seis meses la caída acumulada fue del 12,9% y prácticamente duplicó la registrada en el primer semestre (-6,7%).

"Para el primer semestre de 2002 proyectamos una caída de 10% en las ventas en relación con los primeros seis meses de 2001, que no fueron tan malos. Pero si la comparación se hace con el segundo semestre de este año, la caída en la segunda mitad de 2002 se va a frenar, porque ya estamos en un piso que difícilmente se pueda perforar", explicó Gualberto Arrúa, presidente de CCR Argentina.

Nuevas estrategias

La Argentina marcha, según el especialista, hacia un proceso acelerado de latinoamericanización. "Vivimos en una sociedad cada vez más escindida, con un 70% de la población que tienen un nivel de consumo de subsistencia", explica Arrúa.

La clave para las compañías que quieran seguir vendiendo sus productos pasará por adaptarse a los cambios que registró el país en los últimos años. "Las multinacionales están aprendiendo cómo vender en una bailanta, en un tren o en autoservicios del conurbano. El gran desafío que tienen por delante es reordenar su política de marcas y precios para la nueva Argentina, que ya no es homogénea y, por lo tanto, requiere estrategias diferenciales para los distintos públicos", señaló Arrúa.

Algunas empresas ya parecen haber descubierto cuál debe ser su estrategia para sobrevivir a la nueva Argentina. Supermercados Disco lanzó hace unos meses Plaza Vea, una cadena especializada en públicos de menores ingresos, mientras que Coca-Cola, sin descuidar sus marcas principales, creó Thai, una nueva línea para competir exclusivamente por precio.

Para las multinacionales la tarea es aún más difícil porque no sólo se tienen que adaptar al nuevo mapa de los consumidores, sino también romper con los preconceptos que las decidieron a instalarse en el país.

"Es un golpe muy duro de asimilar para cualquier empresa. Los supermercados van a terminar el año con ventas inferiores a las de hace cuatro años y en el medio las principales cadenas internacionales concretaron inversiones por más de US$ 5000 millones", subrayó Arrúa.

La falta de adaptación explica los últimos fracasos en el mercado local de cadenas minoristas de primer nivel, como los supermercados mayoristas Sam´s Club, Home Depot y Wendy´s.

"Si las multinacionales no empiezan a actuar localmente, la lista de empresas que se van del país lamentablemente se va a seguir agrandando", advirtió Arrúa.

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