El contraataque de las góndolas: los supermercados enfrentan el e-commerce con changuitos inteligentes

Para el sector del retail, el futuro ya llegó. De la mano de la tecnología cambió la dinámica en las tiendas físicas, cada vez más integradas con el mundo digital. Mientras las empresas ajustan su propuesta, con nuevas experiencias en los locales y mayor presencia online, los consumidores hacen lo propio, con una demanda más selectiva, nuevos hábitos de consumo y mayor búsqueda por productos saludables.

1 - Los últimos gritos digitales

Robots, pantallas interactivas, apps y herramientas de realidad virtual son algunas de las plataformas que llegan para brindar mayor transparencia al consumidor, sumar nuevos canales y hace eficiente el proceso de pago. Wi-Fi gratuito, el uso de pantallas digitales en las góndolas conectadas con las bases de datos de la tienda para mostrar el precio de los productos y dispositivos robotizados que interactúan con los clientes y brindan información sobre los productos son algunas de las características que se ven en mercados como Estados Unidos o Europa.

Además, este espacio es tierra fértil para startups, muchas de las cuales presentaron sus ideas en la feria Viva Technology, un polo de innovación que abre sus puertas cada año en París. Originada en Israel, la empresa Tracxpoint desarrolló un changuito equipado con cámaras y sensores que reconocen los productos cargados y automatiza la generación del ticket, mientras que la francesa FoolPeach presentó en la feria una herramienta que analiza imágenes de los productos exhibidos en las tiendas en tiempo real para administrar el abastecimiento de los locales en el momento desde dispositivos móviles. Por su parte, la firma Insitum lanzó una plataforma que analiza, mediante la onda electromagnética de los teléfonos celulares, el movimiento de los clientes dentro de cada tienda para determinar cuáles son los productos más demandados o cómo organizar de forma más eficiente las góndolas, en un desarrollo que tiene su versión argentina, llevada adelante por la empresa Spectro.

2 - El efecto micromercado/mercado exprés

En el país, y a nivel mundial, las tiendas de grande superficies pierden terreno en los centros urbanos frente a las sucursales pequeñas, más cercanas a la oficina o la casa de los consumidores. "Hoy se ve cada vez menos la compra de stockeo en los grandes hipermercados. La compra grande se divide en varias ocasiones con ticket promedio más chico", analiza Verónica Cano, líder de Labstore Y&R Brands, la unidad de shopper marketing de la agencia. Para Pablo Mandzij, director de retail en Nielsen, el consumidor hoy busca conveniencia. "La gente prefiere no gastar tanto en combustible o tiempo para ir a la gran compra mensual y elige destinar el menor tiempo posible. Además, la situación económica condiciona: gasta menos y compra lo que necesita en los canales más chicos", explica.

3 - Se llena el changuito virtual

Mientras tanto, el crecimiento del e-commerce, que según la Cámara de Comercio Electrónico (CACE) movilizó el año pasado 102.700 millones de pesos en el país, con un incremento nominal interanual del 51%, presenta un reto. Nuevamente impulsados por el factor conveniencia, rubros como alimentos (91% de crecimiento), cosmética y perfumería (104%), y artículos para el hogar (98%) estuvieron entre los de mayor crecimiento. Si bien desde una de las grandes compañías del sector reconocen que este segmento representa menos del 2% de las ventas del mercado, el avance de Amazon en Europa con propuestas como la entrega a domicilio en 30 minutos y su desembarco en Brasil encienden las alarmas. "Una de las falencias de los canales físicos es la poca oferta de medios electrónicos", sostiene Cano. En ese escenario, los supermercados avanzan en el desarrollo de sus propias plataformas de e-commerce y en la introducción de soluciones que combinan la compra online con el retiro en las tiendas.

4 - Café y peluquería: los servicios completan la experiencia

"Cambia el rol de las tiendas. No creo que los comercios físicos vayan a desaparecer, pero sí cambia su rol puramente transaccional. El consumidor está esperando algo más que los productos", explica Anne-Laure Klein, Group Strategy Director de Carrefour. En Francia, por ejemplo, la compañía introdujo en sus supermercados medianos y grandes espacios de coworking, que permiten a los clientes comprar bebidas o alimentos y trabajar en un ambiente similar al que encontrarían en un café. A su vez, otras locaciones suman espacios de peluquería o salones de belleza. El espacio gastronómico, con la posibilidad de almorzar o adquirir comida lista es otra funcionalidad en la que algunas cadenas de supermercados están preparando en el país.

5 - Lo orgánico cosecha clientes

El consumo de alimentos y productos orgánicos es una tendencia que crece a nivel mundial y lentamente se consolida en la Argentina, país que el año pasado alcanzó las 83.754 hectáreas de superficie orgánica cosechada según el Senasa, con un incremento del 11% frente a 2015. En este escenario se expanden las propuestas dedicadas exclusivamente a la comercialización de este tipo de productos. "Antes había ferias o restaurantes donde se podía conseguir algunas cosas, pero vimos un lugar vacante para resolver toda la necesidad de compra", explica Paul Gavry, ingeniero industrial (UBA) y fundador de la tienda Fresco, que está en Belgrano y ofrece 3000 productos de calificación orgánica, entre alimentos, cosméticos o artículos de limpieza. "El consumo todavía es relativamente chico y está retrasado en comparación con el resto del mundo, pero viene creciendo en los últimos años", añade Julián La Rocca, quien junto a su socio Santiago Blanco abrió Biomarket en noviembre pasado.

Mientras Amazon desembolsó US$ 13.700 millones para adquirir Whole Foods, las grandes cadenas de retail también ajustan su propuesta.

Carrefour, que en Europa tiene locales exclusivos para productos orgánicos, optó por lanzar su propia línea bajo la marca Bio, mientras que otras empresas incorporan en sus tiendas góndolas dedicadas al segmento. Los precios más elevados pausan su avance.

El retail del futuro

• Locales conectados: Ya son realidad los carritos inteligentes que prearman el ticket, y las cámaras que monitorean la circulación de los consumidores
• Se enciende el e-commerce: Aunque ahora sólo representa el 2% local
• Crece lo orgánico: Mientras que florecen los negocios exclusivos, las grandes marcas salen a competir con líneas propias green