El contraataque de los defensores de la carne

"¡Tenemos la carne!". El eslogan de Arby's es recitado por Ving Rhames, ganador del Globo de Oro y barítono inconfundible, que ha salvado al mundo una y otra vez creando aparatejos de espionaje como Luther Stickell en la franquicia Misión Imposible. Para Arby's representa "la carne", un arma igualmente esencial en la carrera armamentista de las comidas al paso.

"Levantamos una bandera audaz", dice Jim Taylor, jefe de Marketing de Arby's, respecto del eslogan lanzado en 2014. "Si usted comparte nuestra pasión por la carne de calidad, cocida del modo adecuado y lo más deliciosa que sea posible, nosotros somos un lugar donde puede conseguir una abundancia de distintos tipos de carne como lo principal de cada sándwich".

Por cierto que en la era de las hamburguesas Impossible y Beyond Meat, basadas en plantas, Arby's no solo ha decidido resistir la marea ascendente del veganismo y el flexibilismo, sino que ha posicionado el ser carnívoro como un sistema de valores en el que usted está "con nosotros o en contra de nosotros", llegando al punto de lanzar su primer "carnegetal", al que llama "carnehoria", un símil de zanahoria hecho totalmente de carne.

"Esta es nuestra filosofía: si uno trata de defender todo, no defiende nada", dice Taylor, que además está a cargo del desarrolló de menús (incluyendocarnegetales). "En algún punto tiene que trazar la raya. Esto es lo que vamos a decir que representa nuestra marca. Tomamos la decisión de que nuestra marca va a tener que ver con la carne verdadera y habrá otra gente que se dedica a cosas basadas en plantas, pero nuestro norte es que tenemos carnes, carnes reales".

"Tener la carne" no es solo un ancla existencial. Hace una década, fue un salvavidas de los ingresos. Las ventas de Arby's cayeron 5,8% en 2008 y 8,2% más en 2009. "El desempeño de Arby's está entre los peores en la historia moderna de los restaurantes", escribió un analista de J.P. Morgan en 2010. Ese año, al seguir cayendo las ventas y los márgenes sin recuperación a la vista, el mercado comenzó a especular con que la cadena se pondría en venta, por US$600 millones. En 2011, Arby's se vendió efectivamente a un grupo de capitales privados, pero apenas por US$130 millones, menos de la mitad de lo que las estimaciones más bajas indicaban un año antes.

Arby's actualmente es conducida por Inspire Brands, propiedad mayoritaria de filiales de Roark Capital Group, que invierte en cadenas de fast food como Buffalo Wild Wings, Hardee's/Carl Jr.'s, Sonic y Culver's. La cadena reclutó a Paul Brown de Hilton para nombrarlo CEO en 2013. Promoviendo un renacimiento basado en la carne, con crecimiento en cada establecimiento todos los años desde entonces, alcanzando ingresos totales de US$3900 millones en 2018 (casi cuatro veces lo que recaudó en 2011). Bajo la conducción de Brown, Arby's ahora ofrece ocho tipos diferentes de carnes en todo momento y se ofrecen otras variedades como alternativas especiales en determinados momentos. Un sándwich de falda, lanzado en 2013, contiene carne ahumada producida por una empresa familiar del este de Texas. Otro sándwich combina panceta con roast beef. Otro más ofrece cerdo cortado grueso. Arby's incluso introdujo sándwiches con una mezcla de carne vacuna y de oveja cortada directo de la parrilla.

Es una estrategia que involucra no solo carne, sino carnes como dice Arby's. Cada ítem del menú requiere que Arby's desarrolle nuevas capacidades en la obtención de productos y en la preparación de los cortes en sus propios establecimientos. Está por caso la iniciativa de la compañía de vender productos de caza, que comenzó cuando Arby's lanzó un sándwich de carne de venado en 2016. "Dijimos, en este mundo, ¿quién se apasiona por la carne? ¿Quién ama la carne? Los cazadores", recuerda Taylor. "Es un grupo que se corresponde bastante con Arby's. Y pensamos: debemos hacer algo por ellos". En este caso "ellos" son los 20 millones de personas en Estados Unidos que matan su propia comida, pero solo puede comer venado estacionalmente. Arby's comercializó el nuevo producto con el eslogan "Temporada de Carne" y lo promovió con un cartel que decía: "Usted dice caza, nosotros decimos recolectar sándwiches".

Arby's vendió 1900 sándwiches de carne de venado en solo cinco estados en un lanzamiento extremadamente limitado en 2016. Algunos establecimientos vendieron todas sus existencias en minutos. Para el lanzamiento de 2017, Arby's preparó un mayor inventario y vendió carne de venado en todo el país un solo día, en el que vendió increíblemente 96.000 sándwiches. "Probamos con alce, pato, habrá más de ello por delante", dice Taylor.

No hay duda de que Arby's logró el éxito apelando a los consumidores de carne, pero la fórmula parece dar por descontado que mucha gente come menos animales en estos tiempos, sea por motivos de salud, ambientales o éticos. ¿A Taylor le preocupa el hecho de que entre 2014 y 2017 el número de estadounidenses que se identifican como veganos creció un 600%, llegando a representar un 6% de la población? ¿O que las alternativas basadas en vegetales del queso, la leche y los huevos crecieron 17% entre 2017 y 2018 en el mercado de los alimentos, que, por lo demás, está estancado?

Aparentemente no. "Nunca vamos a atraer gente que quiera comer carne vegetariana", dice. "Nunca vamos a ser esa opción". Además, está el costo de oportunidad de ser otra cadena de comidas al paso que ofrece carne falsa en vez de los ítems únicos del menú de Arby's. "Hablemos del 95% de la gente que anda por ahí versus el 5% que nunca vamos a ganar".

"Lo que descubrí en relación con la adopción a largo plazo masivamente en EE.UU. es que lo que importa es 'qué gusto tiene y cuánto cuesta'. La gente no va a pagar más por algo que tiene peor sabor. He visto estadísticas que dicen que el 80 al 85% de los vegetarianos vuelve a comer carne en algún momento. Nosotros queremos ser ese lugar para la gente... la que vuelve", dice Taylor, riendo nuevamente. "En este momento eso exige mantenerse firme. No apelar a los vegetarianos, de hecho, nos fortalece como marca. Levantamos 100% la bandera de los estadounidenses que aman la carne".

Taylor conoce a sus clientes. No parece casualidad que describa al fanático de Arby's como el "estadounidense patriota que ama la carne" o "alguien que está con nosotros". Los estudios muestran que los cazadores tienden a ser conservadores mientras que los veganos y los vegetarianos tienden a ser liberales. Además, vender un sándwich de carne de venado a cazadores hambrientos es una cosa; provocar a los veganos con vegetales hechos de carne es otra muy distinta. "Cuando hablo con algunos de nuestros clientes permanentes acerca de cuál es su vegetal favorito, es la papa", ríe Taylor.

Un impactante 77% de los establecimientos de Arby's en Estados Unidos se encuentran en estados que votaron por Trump en 2016. Dicho de otro modo, hay tres veces más establecimiento de Arby's en estados republicanos que en estados demócratas. En comparación, McDonald's está más cerca de una divisoria equitativa, con el 58% de sus locales en estados que votan a los conservadores y 42% en los que votan a los liberales.

Al igual que todas las compañías en estos tiempos Arby's se concentra en crear comunidad. Y quiere asegurarse de que la carne en sus platos siga siendo roja.