El customer relationship management (CRM) ofrece los pasos para conseguir una ventaja sustentable

Los bancos y compañías de seguros pueden despegarse de sus competidores
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23 de diciembre de 2001  

"Me hacen sentir que mi contribución como cliente es apreciada." "Adecuan los productos y servicios a mis necesidades." "Efectuaron el seguimiento hasta asegurarse de que todo estaba bien, luego que reporté alguna anomalía." Estos son comentarios de clientes e indicadores de los resultados tras implementar customer relationship management -CRM- en distintas entidades financieras y de seguros.

Sobrevino, recientemente, un cambio de paradigma: durante 25 años, las empresas se apoyaron en la tecnología para lograr ventajas competitivas.

En los últimos años, estos desarrollos innovadores se convirtieron en "commodities", pues ya no representan barreras que el resto de las entidades no pueda replicar. Quienes gestionan las organizaciones cayeron en la cuenta de que para fidelizar a sus clientes -para lograr una auténtica ventaja competitiva- debían utilizar otros parámetros.

La alineación estratégica es un problema de convencimiento y persuasión, para el que se pueden emplear todas las herramientas propias de los ámbitos del liderazgo y la comunicación interna. Sin liderazgo, el CRM es una empresa irrealizable.

La migración hacia el cliente o CRM, por otra parte, tampoco se puede cristalizar en forma aislada. No se trata de instalar un call center o un software; es un programa integral, una cultura y una estrategia. De lo contrario, como puede advertirse en varias instituciones, fracasa, lo que es entendible, no obstante, ya que el cambio resulta arduo y, si bien genera ventajas competitivas y mayor rentabilidad, es quizás una de las transformaciones más duras que han debido atacar las empresas. Es más, en diversos círculos se discute que tal vez resulte más sencillo construir nuevas organizaciones desde cero que intentar enmendar las viejas estructuras.

Las empresas en general y las instituciones financieras en particular fueron construidas siguiendo el paradigma vigente a principios del siglo XX, y aún hoy es posible contemplar a los bancos organizados por departamentos de cuentas corrientes, créditos, etc., contabilizando la rentabilidad de cada transacción. En el caso de los seguros, hasta se trata de compañías separadas: por un lado se agrupan las de seguros de vida y por otros las generales o las de salud.

Un mundo nuevo

Estas empresas están organizadas para un mundo que pasó, fue. Son las organizaciones centradas en el cliente, en la relación "uno a uno", en el "value for life" las que corresponden al mundo nuevo, en el cual las reglas de juego, el marco estratégico, el diseño de la estructura, los sistemas de remuneración, etc., están diseñados de otra forma.

Gracias a la tecnología -bases de datos y software poderosos- hace tiempo empezó a perpetrarse este cambio, que dejó atrás el "marketing masivo" para entregarse al "marketing one-to-one". El individuo, de este modo, comenzó a revestir importancia en sí y no como parte de un gran conjunto indiscriminado e indiferenciado.

En la implementación de CRM es posible señalar que, en promedio, permitió incrementos de la rentabilidad por cliente del 10%, lo que tuvo a su vez un fuerte impacto sobre la rentabilidad global de las áreas de las instituciones.

Al mismo tiempo, los clientes empezaron a percibir que los bancos o las compañías de seguros se estaban ocupando de ellos, mantenían una actitud positiva, y de alguna manera los hacían sentir valiosos.

Es importante subrayar que los frutos fueron consecuencia directa de la visión de la dirección de las instituciones. Hubo, en todos los casos, una comprensión muy clara de lo que se necesitaba: adoptar una migración hacia los clientes como estrategia y alinear a todos los integrantes de la organización en esta modificación tan profunda.

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