El efecto estigma: ojos que no ven, billetera que no siente

¿Qué información tiene tal nivel de magnetismo que puede reemplazar la pornografía online como foco de atención de internautas adultos a nivel masivo? Un académico argentino se sorprendió con la respuesta que halló cuando investigaba para un estudio sobre economía del comportamiento: saber cuánto gana el vecino. Al parecer, conocer los ingresos de las personas que nos rodean genera tal nivel de curiosidad que no hay contenido (para adultos o no) que le llegue a los talones en materia de atractivo.

Ricardo Pérez Truglia, doctor en Economía de Harvard, hoy parte del equipo de research de Microsoft, se topó con este dato cuando analizó un "experimento natural" para demostrar a nivel masivo y estadísticamente significativo una de las conclusiones clásicas de la economía de la felicidad: que nos provoca más bienestar (o malestar) emocional el ingreso en términos relativos (cuánto ganamos de más o de menos que gente conocida) que en valores absolutos.

En Noruega, desde el siglo XVIII, la información sobre ingresos, riqueza e impuestos de los ciudadanos es pública. Antes de 2001, un noruego debía ir a la municipalidad a buscar la información. Trece años atrás, un diario de Oslo publicó esa información online. El sitio fue furor. "Este buscador fue y es una sensación en ese país: hay más noruegos buscando estos sitios que porno o videos de YouTube", cuenta el economista. Por la mañana, los internautas entraban a ver cuánto ganaban amigos, colegas o vecinos antes de ver los datos del tiempo. Pronto otros diarios copiaron la exitosa estrategia y la costumbre se viralizó. En los medios, el fenómeno fue bautizado como tax porn (porno de impuestos).

Como el país nórdico tiene además buenas estadísticas sobre felicidad, Pérez-Truglia cruzó ambas series para determinar cuánta alegría (o tristeza) provocó conocer el ingreso relativo. El resultado corroboró lo que la economía del comportamiento y la neuroeconomía intuían: saber que otra persona gana más que nosotros es una fuente de infelicidad muy potente. "El impacto del buscador noruego fue enorme: le trajo más felicidad a los ricos y más desencanto a los pobres", cuenta a LA NACION Pérez Truglia, sobre la base de las conclusiones de un paper que se encuentra en la etapa final de revisión.

"Esta evidencia significa que más transparencia no es necesariamente algo bueno. Y también sirve como confirmación de que la aprobación social es una de las fuentes más importantes de felicidad", agrega. El investigador se estudió en profundidad tiempo atrás los aspectos económicos del consumo suntuario. La idea fue analizar cómo la gente utiliza el consumo de determinados bienes muy 'observables' para el resto (ropa, zapatillas, autos) para enviar mensajes a otras personas. "¿Qué pasa si tomamos, por ejemplo una Ferrari, y le hacemos un hechizo tal que el resto de las personas vean en su lugar un Peugeot 504. Para el dueño, la Ferrari sigue siendo linda y cómoda, pero no podrá presumir de que tiene un auto carísimo. Lo más probable es que su valor percibido caiga, porque desaparece el beneficio de señalizar que uno es rico y se la pudo comprar".

Según el investigador, señalizar la riqueza puede contribuir a atraer amigos, parejas o empleadores. Por caso, un grupo de psicólogos mostró en un experimento que si un auto obstruye el tráfico en un semáforo verde, los bocinazos serán menores si el auto es más caro (Doob and Gross, 1968). En otro experimento, los participantes interactuaban con la misma persona, excepto que en algunas ocasiones la ropa de ese individuo tenía un logo de marca y en otros tenía el de una marca más barata. Quienes fueron expuestos a la persona con remera de marca adoptaban posiciones más sumisas (Fennis, 2008) y había una mayor probabilidad de que los participantes recomendaran para un puesto de trabajo a la persona con la remera más cara (Nelissen and Marijn, 2011).

Bienestar relativo

La temática de "bienestar relativo" también fue abordada por otros economistas argentinos. Desde las universidades Di Tella y Palermo, Pablo Schiaffino aprovechó el Mundial de fútbol de Brasil. El estudio, anticipado en esta misma sección, sirvió de base para el trabajo Cutting of the Nose to Spite the Face (una expresión en inglés que alude a inmolarse, lastimarse, perjudicarse con revanchismo), que enfatiza que en entornos de alta rivalidad, las personas tienden a priorizar los resultados relativos a los absolutos. Durante el Mundial se les preguntó a dos grupos de argentinos por decisiones que involucraban, en un caso, a Croacia, y en otro, a Brasil. La rivalidad con el país vecino hizo que los encuestados se conformaran con un resultado propio peor a cambio de que a Brasil no le vaya tan bien.

El "efecto estigma" también es abordado por los economistas que aplican conclusiones del conductismo a la política tributaria. En la Argentina, Lucio Castro de Cippec y Carlos Scartascini realizaron un experimento en Junín sobre comunicación tributaria. Encontraron que la introducción de mensajes e imágenes en la boleta de tasas municipales vinculados a las consecuencias de incumplimiento, el uso de los ingresos públicos y los niveles de evasión influye sobre los niveles de cobrabilidad. El mensaje sobre las consecuencias de incumplir elevó el cumplimiento casi 10% en un bimestre. Hoy investigan los efectos de combinar mensajes positivos (con caritas sonrientes) y mensajes punitivos (imagen de martillo judicial) así como la información sobre declaraciones de impuestos sobre el comportamiento de los contribuyentes en varios municipios de la Argentina.

El crecimiento de Internet permite que el "efecto estigma" sea más fácil y barato de implementar. Pérez Truglia trabajó este año en un estudio junto con Ugo Troiano, de la Universidad de Michigan. Trataron de determinar si estas políticas de "avergonzar" a deudores dan resultados.

Hicieron un experimento con 34.000 estadounidenses que aparecían como deudores de impuestos. En conjunto, debían alrededor de US$ 500 millones. Enviaron una carta con información de cómo acceder al website con la lista de deudores. Definieron al azar quién la recibiría: en un grupo, el deudor era el único al que le llegaba la carta en su barrio, y en otro grupo otros hogares del mismo barrio recibían la misiva. La hipótesis era que, debido a la presión social, pagarían más rápido cuando sus vecinos tuvieran acceso al sitio. ¿El resultado? Para deudas por debajo de 2500 dólares, la tasa de pago creció 20% en sólo 10 semanas. Por encima de ese monto, la presión no pareció ser efectiva. "Intuitivamente, si debes US$ 1000, la opinión de tus vecinos es incentivo para que pagues. Pero si debes un millón de dólares, esa opinión no te mueve un pelo", dice.

En la introducción del estudio hay un relevamiento de prácticas de "botoneo" de deudores de impuestos en del mundo. En Bangalore, India, la oficina tributaria manda percusionistas a la puerta de la casa de los morosos. Podría ser una alternativa de trabajo interesante para las murgas locales en los meses de no-carnaval.

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