El federalismo publicitario

Alberto Borrini
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4 de diciembre de 2001  

En el Día de la Publicidad, que se celebra hoy, nada mejor que una campaña innovadora que ayuda a difundir el talento de los profesionales del interior. La última batería de anuncios de Coca-Cola de hecho inaugura el federalismo publicitario.

Dos elementos la hicieron posible. Por un lado, "el deseo de estar siempre cerca de la gente, en los pequeños y grandes momentos, que es la esencia de Coca-Cola y que esta campaña local refleja mejor que nunca", dice María M. Llosa, directora de Relaciones Externas. Por otro, la vocación por el relato que es inseparable de la comunicación de la marca. Los anuncios son eslabones de una extensa cadena de historias minúsculas, emotivas y cotidianas.

En uno de los comerciales, ambientado en Resistencia y confiado al creativo local Carlos Bartolomé, varios chicos compiten por "un beso de Mechi", la linda del lugar. Otro, filmado en la playa Vladimir, próxima a Rosario, se apoya en el sentido del humor de una pareja que "sale por primera vez" a ver el hermoso atardecer. El creativo cordobés Martín Pinus aprovechó la disputa en esa provincia del Mundial de rally para redondear un mensaje en el que sobresale la picardía criolla.

El noroeste argentino se hizo presente mediante un comercial creado por Pablo Castiglione y filmado en un cerro cercano a Tucumán, que culmina cuando -cerrada la noche y a falta de linterna- uno de los exploradores improvisa un farol con una botella de Coca-Cola. El sueño de un chico de tener su casita en un árbol se cumple con la ayuda de la agencia mendocina MF. La preparación de esta campaña federal llevó casi un año de trabajo a Coca-Cola y McCann Erickson, cuyos directivos recorrieron el país en busca de aquellos elementos que hacen de un lugar algo diferente. Con la colaboración de historiadores, sociólogos, antropólogos e investigadores de mercado, el mapa fue dividido en varias áreas, en las que posteriormente se ambientaron los avisos.

"Es la primera vez que Coca-Cola hace una campaña de este tipo, no hay antecedentes dentro de la empresa en el mundo", dicen los responsables. Los viajes al interior fueron complementados con "talleres regionales" organizados y conducidos por McCann Erickson, y de los que participaron los profesionales de cada lugar invitados a colaborar. Estos comerciales no han sido vistos en la Capital, pero sí en todas las regiones de la campaña. Otros avisos para televisión de la misma campaña fueron ambientados en la Capital y la provincia de Buenos Aires. Tres de ellos, muy emotivos, fueron creados por McCann Erickson: "Calesitero", filmado en el parque Lezama; "Dos novias", realizado en Capilla de Señor, y "Remisera".

"Yupanqui"

Pero de este segundo set de mensajes, los que tienen más pantalla en la Capital son los de la miniserie "Yupanqui", nombre de un modesto equipo de fútbol de primera D, sin recursos y casi sin hinchas, presentado por Coca-Cola como otro ejemplo de "El sabor de vivir", actual lema de la marca. "Yupanqui" es una creación de la agencia Agulla & Baccetti. Las tres piezas sobre el tema presentadas hasta ahora son otros tantos microrrelatos que se valen de sentimientos muy ligados al fútbol como el aliento, el aguante y el amor a una divisa para rescatar la "esencia de la marca, su relación íntima y emotiva con la gente".

Los avisos hicieron popular al equipo y desataron una espontánea "movida" de adhesión a este David del fútbol de varios programas de televisión que permitió a Yupanqui aumentar su número de socios.

Fue precedido por "Avalancha", aviso en el que un esforzado vendedor de la gaseosa es arrastrado por una marea de la tribuna cuando estaba a punto de culminar su trabajo, y por "Consultorio", otro relato futbolístico.

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