El futuro de la música: las siete maneras en que cambiará la industria en 2017, en otro año de locura

El negocio continúa adaptándose al mundo digital y todavía hay mucho caos e innovación por delante; los servicios de suscripción y la realidad virtual seguirán ganando terreno
Johmn Paul Titlow
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1 de febrero de 2017  

Crédito: Fast Company

El que pasó fue otro año lleno de novedades en la historia de la música. Y eso no fue ninguna sorpresa.

En 2016, la industria musical vio las primeras señales de crecimiento real desde que Internet comenzó a hacer estragos en ella, hace una década y media. Para mediados de año, los sellos vieron crecer sus ingresos 8,1% respecto del mismo período de 2015, lo que se vio alimentado principalmente por una explosión de suscriptores que fueron en masa a servicios como Spotify (40 millones de suscriptores) y Apple Music (20 millones).

Por cierto, a comienzos de 2016 supimos que el streaming se había convertido oficialmente en la mayor fuente de ingresos de la industria en 2015. Mientras la facturación por descargas y ventas de discos físicos continuó su declinación (14% y 17%, respectivamente), los ingresos por streaming crecieron 57% en la primera mitad de 2016, y desde entonces todas las señales apuntan a la continuidad del crecimiento.

Son buenas noticias para los ejecutivos del sector, pero está por verse qué significa para los artistas y las plataformas de streaming, que tienen cada una su propia relación contractual con los sellos. Al crecer la torta, hay que prever una intensificación de las batallas por la forma en que se divide.

También hubo grandes cambios dentro del panorama del streaming mismo. Amazon y SoundCloud lanzaron servicios que compiten con Spotify. Apple buscó darle más brillo a su servicio con una nueva interfaz. Pandora también presentó su servicio de suscripción premium, cuyo lanzamiento se espera para el primer trimestre de este año. Para quienes llevan la cuenta en casa, son tres nuevos servicios por suscripción en un año, agregados a los tres que se lanzaron el año anterior (Tidal, Apple Music y YouTube Red).

Pese a todas las cifras en ascenso, la industria musical aún encontró motivos de queja. Su principal blanco este año fue YouTube, que, junto con el tramo gratuito de Spotify, crea lo que en la industria llaman una "brecha de valor". Dicho simplemente, los servicios con soporte publicitario no ganan tanto dinero como las suscripciones musicales. Por cierto, las ventas de discos de vinilo -una porción relativamente diminuta de los ingresos del sector- generaron más dinero que el streaming con soporte publicitario como YouTube, SoundCloud y el tramo gratuito de Spotify.

Con tanto cambio en el último tiempo, ¿qué podría pasar durante este año? Mucho. Éstas son nuestras siete predicciones.

Continuará el boom de las suscripciones musicales

El número de personas dispuestas a pagar US$ 10 al mes por música creció mucho en 2016, pero sigue siendo bastante pequeño. En total, se cree que alrededor de 100 millones de personas están suscriptas a servicios musicales (esto no incluye el streaming gratuito de SoundCloud, YouTube o Spotify). Pero considerando que tan sólo en Estados Unidos hay 319 millones de personas, eso deja amplio margen para crecer. Basta pensar en Apple Music. El servicio, que está disponible en 113 países, sólo tardó un año y medio en llegar a la mitad del tamaño de Spotify en términos de suscriptores pagos. Y los dos siguen expandiéndose. El streaming de música también se está liberando de los límites de nuestros teléfonos inteligentes y laptops. Gracias el auge de parlantes inteligentes, como el Echo de Amazon, Sonos y Google Home, se escucha más en el hogar, lo que crea la perspectiva de que tratar a la música como un servicio pago mensual sea aún más razonable.

Al menos un servicio musical desaparecerá

Vimos cinco nuevos servicios de música por suscripción aparecer en los últimos dos años (y habrá uno más, el de Pandora, este año), pero eso no significa que el streaming de música se ha convertido en un negocio lucrativo y exitoso. Todo lo contrario: ninguno de estos servicios obtuvo ganancias duraderas, aunque Spotify está trabajando agresivamente para alcanzar esa meta, al prepararse para cotizar en bolsa el año entrante.

Grandes compañías de tecnología, como Apple, Google y Amazon, pueden sostener sus servicios musicales con pérdidas indefinidamente. Este panorama hace difíciles las cosas para actores menores, como Tidal, SoundCloud, Deezer y Napster (ex Rhapsody). Tanto Tidal como SoundCloud fueron objeto de rumores de adquisición en 2016 y siguen dando vueltas los comentarios sobre la perspectiva de que Pandora se venda. Bandcamp sería una adquisición muy atractiva para Pandora o Spotify, pero el mercado centrado en los artistas y su merchandising está bien posicionado para mantenerse independiente si así lo prefiere: la compañía es rentable desde 2012 y su influencia cultural crece. La conclusión de fondo: espere ver menos servicios musicales para fin de 2017. Es probable que al menos una de estas compañías sea adquirida o se hunda por completo.

Seguirán los lanzamientos exclusivos por streaming

El cantante Frank Ocean, que hizo una maniobra contra su sello Def Jam para dejarlo fuera del éxito de su álbum Blond, puede haber apagado el entusiasmo de la industria por los lanzamientos de discos exclusivamente a través de una plataforma, pero la tendencia no morirá. Universal (dueña de Def Jam) puede haber jurado no recurrir más a ellos, pero los otros sellos importantes se mantuvieron en silencio sobre el tema. Además, en una era en la que muchos artistas tienen capacidad sin precedente para definir su propio rumbo, ¿realmente importa lo que piensen los sellos?

Apple y Tidal, aparentemente, están dispuestos a pagar toneladas de dinero por estos acuerdos exclusivos. Y mientras sigan siendo una herramienta efectiva para aumentar las suscripciones en medio de una competencia que se intensifica, no es probable que las plataformas de streaming dejen de ofrecerlos. Pese a alguna controversia, el enfoque de la exclusividad parece funcionar para la mayoría de los artistas: Drake fue el más descargado en Spotify este año, pese a que su disco Views sólo estuvo disponible en Apple Music cuando debutó. Al igual que Lemonade, de Beyoncé, y Blond, de Ocean, el último álbum de Drake fue un éxito masivo.

La inteligencia artificial (IA) no se detendrá

¿Alguna vez vio a una computadora componer una canción? Es una locura. Si se le da a Watson de IBM una melodía simple y se define un estado de ánimo, la plataforma de inteligencia artificial con múltiples talentos generará una canción original que suena como si hubiera sido hecha por una persona, aunque no demasiado talentosa. Pero ahora, es posible enseñar a las máquinas lo suficiente sobre las reglas de la teoría musical como para que compongan su propia música, incluyendo muchas capas instrumentales y cambios de clave y compás.

El resultado no es algo que querrá escuchar en su viaje diario al trabajo, pero son los primeros pasos en el esfuerzo por enseñar a las computadoras a hacer arte. Y no sólo IBM está concentrada en esto. El proyecto Magenta de Google, anunciado en abril de 2016, está en las fases iniciales de estirar los límites del aprendizaje de las máquinas para ayudar a las computadoras a comprender -e imitar- el pensamiento creativo. Al igual que Watson, Magenta ya produjo una canción. Las máquinas no están por dejar sin trabajo a los artistas, pero los avances en la inteligencia artificial podrían hacer que ciertos tipos de música sean más fáciles y baratos de crear -el sonido de videojuegos o música ambiental para comercios minoristas, por ejemplo-, lo que no requeriría pagar licencias ni royalties.

La IA también podría aumentar el proceso creativo para autores de carne y hueso. Un artista que se quedó sin inspiración para componer el estribillo de una canción podría recurrir a herramientas basadas en Watson o Magenta para autogenerar unas cuantas ideas.

Nuevas respuestas (y dólares) para artistas

La breve historia del auge del streaming ha sido acompañada de una pregunta que a menudo resulta incómoda: ¿cómo les irá a los artistas? Es una preocupación natural, dada la minúscula tarifa que se paga por cada descarga de un modelo que aún no alcanzó todo su potencial. No habrá un gran avance en 2017, pero los artistas verán más motivos para tener esperanzas respecto del futuro, porque ganarse a los artistas se convirtió cada vez más en una prioridad para los servicios de streaming.

Apple Music y Tidal hicieron del buen trato hacia los artistas un aspecto clave de su oferta, o al menos de su marketing. En junio de 2016 Spotify contrató al ex representante de Lady Gaga Troy Carter para que supervisara sus iniciativas de relaciones con artistas en expansión. Los artistas "del montón" no estarán recibiendo inmensas sumas de Spotify, pero muchos encuentran nuevo valor promocional en las listas más populares del servicio, sea que se trate de listas armadas por la firma o definidas por datos.

Por ahora, los sellos siguen quedándose con la mayor parte de los ingresos, pero es un momento de cambio de las relaciones de fuerza. Entre la inversión de las plataformas en las relaciones con artistas y el creciente porcentaje de los ingresos que es generado por el streaming, es inevitable que los músicos vean los nuevos beneficios. Y los servicios de streaming, sellos y artistas tendrán que renegociar sus relaciones. Los artistas pueden estar pronto en una mejor situación para exigir más de sus sellos o incluso para dejar de lado a los intermediarios por completo.

Amazon se convertirá en un jugador importante

En 2016, la batalla del streaming se presentó sobre todo como una lucha competitiva entre Apple y Spotify. Eso continuará en 2017, pero mientras los que llegaron más recientemente al juego de las suscripciones, como Pandora y SoundCloud, luchan por alcanzar mayores cifras, una compañía tendrá las cosas relativamente fáciles: Amazon. Como Apple, Amazon tiene la ventaja de ser una compañía tecnológica gigante, con una gran base de clientes a la que puede comercializar su servicio musical. Su exitoso altoparlante inteligente, Echo, también es un vehículo natural para un servicio de música por suscripción completo, y Alexa ofrece más funcionalidad de control de voz a los suscriptores de Amazon Music Unlimited que a los usuarios de otros servicios, como Spotify y Pandora.

También es una opción más barata para mucha gente: si se suscribe a Amazon Prime, el servicio musical de Amazon cuesta US$ 8 por mes. Si posee un Echo o Echo Dot, puede obtener el servicio por US$ 4 por mes (aunque sólo funcionará en ese dispositivo). Ningún otro servicio por suscripción importante pudo bajar del precio estándar de US$ 10 como tarifa mensual, lo que hace del costo más bajo de Amazon una ventaja competitiva única.

Lo que viene: la realidad virtual (RV)

Los ejecutivos del mundo de la música pueden haberse visto sorprendidos por el intercambio de archivos online y otras innovaciones tecnológicas, pero las heridas resultantes de ello han enseñado a la industria una táctica defensiva valiosa: hay que dormir con un ojo abierto para no verse sorprendido por cambios nuevamente.

Si la realidad virtual va a ser tan explosiva como predicen los expertos (llegando a cerca de US$ 30.000 millones para 2020), la industria musical estará preparada. Ya hay señales de que la RV generará desarrollos para los fans y la industria musical. Por ejemplo, la transmisión en vivo vía streaming de conciertos inmersivos podría evolucionar para convertirse en una fuente real de ingresos, más allá del catálogo estándar de música grabada.

Los videos musicales, documentales musicales y los videojuegos orientados a la música también pueden cobrar nueva vida en un mundo en el que los cascos de realidad virtual sean comunes. También hay visualizadores de música interactivos, que convierten canciones -o incluso la propia voz- en animaciones que se despliegan delante del usuario.

Y está el audio mismo. Para la mejor experiencia, los ambientes musicales inmersivos requerirán que los ingenieros mezclen las canciones de maneras más complejas en términos espaciales que el estéreo estándar o incluso el surround sound, lo que podría abrir el camino a innovaciones en el modo en que se compone y produce la música. La RV también podría generar ganancias. Aún se está en una fase lo suficientemente temprana como para que los artistas y los sellos comiencen a idear modelos de negocios sobre la base de una lógica simple y familiar: si se les da a los fans algo significativo y entretenido que no puedan conseguir en ningún otro lado (o piratear fácilmente), quizá le den su dinero. Aunque suene muy loco.

Traducción Gabriel Zadunaisky

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