El negocio de comida a domicilio cambia de receta

Georgia Wells
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9 de junio de 2016  

Crédito: GEORGIA WELLS / THE WALL STREET JOURNAL

SAN FRANCISCO—El año pasado, la startup de comidas Sprig Inc. tenía demasiados chefs en su cocina.

En sus primeros dos años cocinando y enviando sus platos a domicilio por todo San Francisco, cada uno de sus cocineros preparaba una receta de principio a fin. Pero la calidad se vio afectada y Sprig, al igual que todo el segmento de las nuevas empresas de comida, estaba quedándose sin dinero.

Hace seis meses, contrató a un chef de una aerolínea y un ejecutivo de cafeterías para que administraran su cocina como una fábrica. Ahora, Sprig prepara sus 5.000 comidas al día con un 20% menos de cocineros. La reorganización muestra cómo las startups que están tratando de cambiar la forma en que la gente obtiene sus alimentos se han visto obligadas a modificar sus recetas de negocio conforme la intensa competencia y las menores oportunidades de financiación aquejan al sector.

Desde el envío de cajas de envío de ingredientes y de pedidos a la entrega de comidas calientes a la carta, estas empresas apuestan a que los consumidores están dispuestos a pagar por alternativas convenientes a los supermercados y restaurantes, pero los costos de los ingredientes, la preparación y la entrega hacen que los márgenes sean estrechos.

Muchos están dejando de lado a los chefs famosos y las recetas artesanales para favorecer las técnicas más eficientes tomadas de la industria de comida a gran escala. Los clientes quieren calidad predecible más que comidas gourmet, según lo que han descubierto.

Sprig, que ha recaudado fondos por más de US$50 millones, ha llevado ese modelo al extremo, y promete comida caliente a la carta.

"Nuestro objetivo es mostrar que la comida masiva puede ser de calidad", dice Gagan Biyani, presidente ejecutivo de Sprig.

Crédito: CB Insights

Plated, propiedad de DineInFresh Inc., que vende ingredientes para recetas que sus clientes preparan en casa, solía contar con chefs famosos. Pero sus creaciones incluían demasiados ingredientes y pasos. Plated ahora emplea a ex instructores de cocina.

Blue Apron Inc., que también vende cajas con los ingredientes para que sus clientes cocinen en casa y que el año pasado fue valorada en US$2.000 millones, ha acortado la lista de ingredientes que incluyen sus recetas para hacerlas más sencillas para los chefs caseros. En lugar de hacer recetas con tres o cuatro especias, por ejemplo, la firma las combina en una bolsita.

Freshly Inc., que envía por correo cajas de comidas pre-cocinadas refrigeradas, contrató a un ejecutivo de alimentos preparados para asesorar a los chefs de la empresa sobre cómo preparar comidas que se mantengan frescas por más tiempo.

El apetito de las firmas de capital de riesgo por las startups de comidas se ha reducido, lo que añade presión para que las nuevas empresas sean más eficientes. En el primer trimestre, esos inversionistas volcaron más de US$609 millones para las startups de alimentos, incluyendo las de platos a la carta y entrega de comestibles, menos de la mitad de los US$1.420 millones que invirtieron en el mismo período del año pasado, según CB Insights, una firma de investigación de capital de riesgo.

El capital de riesgo se está secando para las nuevas empresas de todos los rubros. Para las firmas de alimentos a la carta, la preocupación es si su comida y la entrega atraerán a suficientes clientes como para ser rentables.

Las comidas a la carta son un negocio costoso. La mayoría de las nuevas empresas pierde dinero en cada pedido. Una nueva línea de montaje ha ayudado a Munchery Inc., el principal competidor de Sprig, a reducir el costo de preparar una comida desde US$25 al momento del lanzamiento a US$10 hoy, dijo Tri Tran, su presidente ejecutivo. Aun así, todavía está ahorrando dinero para tratar de llegar a más clientes.

Cuando Sprig comenzó sus operaciones hace tres años, prometió platos gourmet calientes como lomo de cerdo por US$12, más un costo de entrega de US$3. Sprig opera a través de una aplicación que muestra imágenes vibrantes de las comidas, junto con los ingredientes, en su mayoría orgánicos, la granja específica de donde vienen y la información nutricional.

Biyani, que ayudó a expandir a la empresa de viajes compartidos Lyft Inc. antes de crear Sprig, eligió expertos epicúreos que aprendieron de chefs como Gordon Ramsay, y habían trabajado en restaurantes gourmet como Fat Duck en el Reino Unido.

El año pasado, sin embargo, las calificaciones de sus comidas más populares habían comenzado a declinar. Biyani dice que los chefs de gama alta sólo pueden hacer 100 comidas a la vez sin sacrificar la consistencia, un umbral que Sprig ya había traspasado.

Biyani comenzó a buscar expertos en las cocinas industriales. Así, reclutó a Clifton Lyles, que antes supervisaba la preparación de 70.000 comidas para aerolíneas al día como chef ejecutivo de Emirates Airlines, y Renee Guilbault, la nueva jefa de comida en Sprig, que viene de Compass Foods Inc., un gigante de los servicios de alimentación que opera cafeterías.

Para hacer que la comida sea más consistente y reducir costos, organizaron la cocina —un ex restaurante Chevys— como una cadena de montaje. Por ejemplo, los ocho pasos para hacer una albóndiga a la marinara —incluyendo el corte de las verduras, la mezcla de los ingredientes y cocinar las albóndigas— se divide entre ocho cocineros.

Los clientes han notado los cambios. Jeffrey Wear, un ingeniero de software, dice que cuando empezó a hacer pedidos a Sprig un año atrás, la comida tenía lo que llamó "el saborcillo Sprig", pulposo y cálido. Últimamente, agregó, la comida le supo "mucho mejor" y ahora pide dos o tres veces por semana.

Desde que Lyles y Guilbault llegaron a la compañía, Sprig ha reducido el costo de la preparación de una caja de alimentos en 22%, según Biyani. Al llevar esos procesos aún más lejos, Biyani espera llegar a la rentabilidad. "Todo mejora cuando se hace una gran cantidad de alimentos a la vez", dice.

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