Publicidad&Marketing. El nuevo papel de la promoción

15 de diciembre de 1998

LA NACION

Si algo faltaba al marketing promocional de nuestro país para ponerse a la altura de la publicidad era la consagración en los certámenes internacionales. Durante la presente década, su participación en los presupuestos de los anunciantes avanzó rápidamente, y en lo profesional estrechó sus vínculos con la estrategia, la investigación y la creatividad.

El reconocimiento internacional tardó un poco más, y comenzó a llegar hace tres o cuatro años, de la mano de empresas pioneras como el Smith Group. Pero uno de los premios más ansiados, el Best of the Best Award, es todavía más reciente: acaba de ser ganado por la agencia especializada Stopromotion en la octava edición del World Pro Awards of Excelence que se realizó en octubre en Chicago. "Este reconocimiento nos sirve para poder medir la calidad de nuestro trabajo y, sobre todo, nos motiva para mantener el nivel, ya que estamos compitiendo con grandes marcas internacionales", dijeron a su regreso Juan Pablo Jurado, presidente, y Ernesto Dorfman, gerente general de la agencia.

"Ecoestampillas", promoción realizada por Stopromotion para los cuadernos escolares Exito Ecológico y Gloria, de Ledesma, fue elegida entre 370 iniciativas del mismo género inscriptas por más de veinte países. Se trata de una acción planeada minuciosamente que comenzó por convertir en una ventaja el rasgo diferencial, ecológico, del papel de Ledesma (está fabricado a partir de la caña de azúcar); sobre esta base, fue modificado ligeramente el producto y se creó un nuevo subproducto, el cuaderno Éxito Ecológico.

La médula fue un concurso titulado "Tené un papel más activo". Diez millones de hojas de los cuadernos promocionados fueron insertadas en revistas masivas para invitar a los chicos a dibujar en ellas uno de los cinco ejemplares de nuestra fauna en vías de extinción. Esta doble iniciativa, promocional y publicitaria, fue combinada a su vez con una campaña de marketing directo, que alcanzó a mas de treinta mil maestros.

Enamorado de la promoción

Finalmente, con los dibujos ganadores el Correo Argentino imprimió una serie especial de estampillas que todavía está en circulación. "En una sola iniciativa fueron armonizadas más de once herramientas, desde la investigación hasta las acciones de prensa, pasando por el posicionamiento ecológico, el sampling en medios masivos y el diseño gráfico -explica Jurado- . Todas influyeron, pero creo que lo que acabó de convencer al jurado fue la alianza estratégica con el Correo."

En el terreno práctico, la promoción hizo que la marca obtuviera un 78 por ciento de reconocimiento, y un 37 por ciento de crecimiento en las ventas en apenas tres años.

Stopromotion fue fundada en 1993 por Oscar Marcovecchio, uno de sus accionistas, y desde hace poco presidente de Ogilvy & Mather Argentina. Con cerca de 21 millones de pesos de facturación anual, Stopromotion podría figurar también en el ranking de las mayores agencias de publicidad. Pero los antecedentes profesionales de Marcovecchio son los de un comunicador integral, tempranamente enamorado de la promoción.

Para un cliente chico, los sweaters Max Ship, combinó una modesta campaña publicitaria con el envío promocional de corderitos vivos a los líderes de opinión; para el Banco Río, su primera cuenta en la década del ´70, creó una acción que enlazaba anuncios no convencionales en colores con el despacho de guantes de boxeo. La mayor creatividad de la agencia Marcovecchio, en esa época, ya estaba centrada en lo que luego iba a llamarse marketing promocional.

¿Por debajo de la publicidad?

"A comienzos de la década del ´90, cuando Joe Cappo, director de la revista Ad Age, vino por primera vez al país -recuerda ahora Marcovecchio-, me dijo que si las agencias de publicidad no se abrían a la comunicación integrada iban a morir. Yo asimilé la lección y así nació Stopromotion."

Tan sólo cinco años después, puede alardear de haber sido elegida por grandes empresas: Editorial Atlántida, Telefé, Refinerías de Maíz, Gillette, La Nación , Unilever, Grupo Ledesma, Banco Río, Alto Palermo, Bagley, Aerolíneas Argentinas, Telefónica, etc. "En estos años la promoción creció mucho -explica Marcovecchio-; todavía se la sigue llamando below the line , descontando que está por debajo de la publicidad. Pero en rigor la promoción ya absorbe cerca de la mitad de los presupuestos de marketing de las grandes firmas."

Nadie sabe con alguna precisión cuál es el monto anual destinado, en todo el país, a las acciones promocionales. La cifra de 200 millones de pesos, mencionada con alguna insistencia, no conforma a la gente de Stopromotion. Abarcaría solamente la promoción que pasa por las agencias, pero no tiene en cuenta la que hacen las grandes empresas en forma directa. "Las marcas deben ser impulsadas, y protegidas, en sus 360 grados -resume Marcovecchio-, y esto ya no se puede lograr sin la ayuda del marketing promocional."

Spots

Lautrec Nazca Saatchi & Saatchi lanzó la campaña de presentación del shopping Abasto de Buenos Aires, con ocho comerciales repartidos en dos etapas de pre lanzamiento y lanzamiento.

La campaña a cargo de Marcelo Delbarba se desarrolló en su primera etapa incógnita de prelanzamiento sobre la base de cuatro comerciales: Matrimonio, Adolescente, Nena y Desencuentro.

Se preguntó al público cuáles eran sus expectativas respecto del nuevo shopping, y se incluyeron piezas de vía pública, gráfica y televisión.

La segunda etapa de lanzamiento fue la encargada de revelar el misterio acerca de lo que realmente había en el viejo mercado del Abasto, comunicando cada atributo diferencial del shopping.

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Idemark S.A. de Diseño y Comunicación, a casi tres años de su nacimiento, reunió en un libro lo realizado hasta el momento, con la intención de transmitir a las empresas un nuevo concepto: una estrategia integral de comunicación corporativa mediante la imagen.

El crecimiento de Idemark, con respecto a la facturación, reflejó una evolución aproximada del 300% durante 1998, pasando de 1,7 millón de dólares en 1996 a 6,7 millones durante este año.

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Bayer Argentina desarrolló el comercial "Disparo" para el lanzamiento de Baygon Eco Max, el primer insecticida en aerosol concentrado en la Argentina.

El aviso fue producido por la agencia Ratto/BBDO, con tecnología 3D, que combina diseño y animación por computadora, y destinado a un target de amas de casa de entre 20 y 55 años de ABCamplio.

El comercial de televisión, de 22 segundos de duración, es la pieza fundamental de una campaña que se extenderá por cuatro meses.

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Braga Méndez S.A. de Publicidad, designó a Germán White para compartir con Manolo Pérez Seoane, la dirección creativa de su agencia.

White inició su carrera en Mc Cann Erickson, y realizó campañas para Disco, Adidas, Visa, TyC Sports, Banco de Boston, Mastercard, entre otras firmas.

Alberto Borrini

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