El regreso de los ídolos: repatriar figuras como Tevez, Saviola y Milito es un buen negocio y acerca las marcas a los clubes

El Apache esperaba su momento en la escalera. Arriba, una bandera que flameaba frenéticamente anunciaba su salida y la del equipo. Las cámaras de televisión, los fotógrafos y los cronistas de todos los medios lo esperaban con ansias. Con La Bombonera latiendo, incluso luego de que casi 53.000 hinchas lo recibieran días atrás, Carlos Tevez había decidido ser el último en salir. El objetivo: renovar su romance con los hinchas. Rodeado por una multitud, finalmente pisó el pasto. La cancha explotó de alegría. Tevez corrió y, antes de llegar a la mitad del campo para saludar a la hinchada, atravesó un arco azul y oro adornado con una palabra que se multiplicaba en cada relieve. El mensaje era directo: "Citroën".

Es que por la conexión emocional surgida de un pasado victorioso, la vuelta de los ídolos vende -hace crecer los ingresos y revaloriza las marcas- y, por eso, las empresas la aprovechan. La marca francesa es sólo un caso. La compañía, que hace dos años viste las mangas de la camiseta de Boca, comenzó a renegociar su contrato con el club, que vencerá en junio de 2016. A pesar de que no estuvo en el último Salón del Automóvil, debido a la crisis que agobia al sector automotor, es probable que, tras la vuelta del ídolo, se quede en Boca. La ecuación es sencilla: un stand mediano en el autoshow tenía un gasto estimado de unos $ 20 millones por sólo unos días de exposición en el nicho. Es un cachet sólo un poco más elevado de lo que le cuesta a la marca el contrato con el xeneize. Boca -con Tevez como estandarte- promete máxima visibilidad. Pero no sólo provoca eso. Es además "una renovación de votos" y un lazo de identidad con los consumidores.

"Carlitos" es una gran apuesta comercial -también política, en un año de elecciones en la Argentina, pero también en el club más ganador de la historia- que atrae a las marcas propias de los clubes, pero también a las que están cerca del deporte para lograr una asociación de valores más estrecha con sus clientes. Así "la vuelta del ídolo" se convirtió este año -aunque ya había algunos ejemplos esporádicos de temporadas pasadas- en una operación de branding emocional.

Es que no sólo el Apache revolucionó el mercado, sino que en la vereda de enfrente -en River- volvieron jugadores de un fuerte lazo sentimental con la hinchada enmarcados en una campaña de marketing puntual: "River vuelve a ser River". Allí llegaron Pablo Aimar, Javier Saviola o "Lucho" González. En años anteriores aparecen casos como los de Diego Milito (Racing) o "Maxi" Rodríguez (Newell's). Pero para encontrar una vuelta tan trascendente como la de Tevez en Boca hay que remontarse al regreso de Juan Román Riquelme, también a Boca, en 2007, o el de Juan Sebastián "la Brujita" Verón a Estudiantes de La Plata, en 2006.

La revolución Tevez, cuenta un dirigente de Boca a LA NACION, promete más ventas de camisetas (incluso el ídolo usaría diferentes números en el torneo local y en otras copas para vender más), renovación de abonos (ya se cerró el 95%), y nuevos partidos amistosos. De hecho, la tienda online de artículos deportivos Netshoes dijo que entre el 15 y el 20 de julio último, las ventas de camisetas de Boca crecieron un 300% y un 55% correspondió a la casaca con el número 10 y el "Carlitos" en la espalda. En Nike, marca que viste a Boca, prefirieron no hacer comentarios. "Pero, ante todo, es una renovación de votos", asegura la fuente. Se trata de una operación clave después del episodio del gas pimienta en el superclásico por la Copa Libertadores.

El periodista especialista en marcas Claudio Destéfano cuenta que Boca cuadruplicó sus ingresos comerciales en los últimos años: rondan los $ 350 millones. "Si uno pone la lupa sobre lo más visible, sólo la indumentaria con Nike, BBVA, Citroën y EXO explica US$ 21 millones anuales. A eso hay que agregarle que los 110.000 socios adherentes que tiene la institución y que engrosan los números de la tesorería en US$ 1 millón por mes", explica.

El BBVA Francés, otro de los sponsors de Boca, también deberá renegociar su contrato. En el club saben que Tevez genera un gancho adicional para mantener a la marca. "Boca te aparece en todos los diarios y los canales. Con Tevez, eso se duplica", indican en el club de la Ribera, donde confiaron que el banco pidió tiempo hasta después de las PASO para sentarse a hablar.

"BBVA Francés se sumó como sponsor estratégico al mundo de la pasión que generan Boca y River, profundizando de esta forma nuestra asociación con el fútbol a nivel global", indica Juan Carlos Ormaechea, responsable de Alianzas Estratégicas del banco. "Esta alianza nos permite reforzar nuestro posicionamiento de marca y generar beneficios exclusivos y experiencias diferenciales para nuestros clientes a través de la Tarjeta Xeneize y Tarjeta River", agrega.

A pesar de que Pablo Aimar no fue tenido en cuenta para la Libertadores y colgó los botines, River también apostó a la vuelta del "Conejito" Saviola y "Lucho" González. "Contar con estos ídolos es muy importante para la marca River. Son el reflejo de un estilo de juego que quedó inmortalizado en la sangre riverplatense desde las primeras páginas doradas", cuenta Santiago Traynor, responsable de Marketing del "Millonario", que pocos días atrás dio una charla en el IAE sobre el reposicionamiento que sufrió el club tras su paso por la B. La buena performance deportiva y la vuelta de los ídolos, dice, impulsaron la venta de camisetas (récord en 2014 y 2015) y de indumentaria Adidas. La marca alemana decidió no dar datos.

"El mes pasado inauguramos el primer local River Plate Store, en Lavalle y Florida. Están previstas nuevas aperturas para los próximo meses", afirma Traynor, que además trabaja en la creación de la comunidad "Somos River", con una membresía de $ 75 mensuales.

"Tevez no sólo viene por amor a la camiseta. Como pocas veces, hay crisis en Europa y atraso cambiario en la Argentina", analiza el experto en estrategia de marcas de la UBA y la Universidad de San Andrés, Fernando Moiguer. "Más allá de esto, hay pocos valores multitarget que construyen identidad. El fútbol es uno de ellos. Y se amortiza muy fácilmente", agrega. "Es más barato invertir en Tevez en la Argentina que en la Juventus, por eso las marcas hicieron tanta fuerza para que venga", analiza, tras el rumor de que Nike empujó su arribo. "River y Boca son un par homogéneo. Se construyen uno en relación al otro. Hoy, River vuelve a tener pasaporte, vuelve a ser una marca internacional y revaloriza a sus jugadores. También por eso atrae a aquellos que no querían venir: les ofrece la vidriera de la Libertadores en momentos en que en Europa ya terminó la Champions", explica Moiguer, quien cierra: "Hasta 1930, el fútbol no era multitarget. Ese lugar lo ocupaba el turf".

"Que Tevez haya decidido venir en el punto más alto de su carrera indica que la marca Boca continúa siendo deseada y derrocha fortaleza", dice Destéfano. "Pero los especialistas en marketing también señalan como punto muy importante el de una marca dentro de una marca. Boca es una marca, como McDonald's, Pepsi o Peugeot, con todos sus atributos y sus riesgos. Pero Tevez también es una brand. Como Madonna, Pavarotti o Bill Gates. La cuestión pasará por cómo explotar la marca Tevez dentro de la marca Boca, que es el mejor exponente en sacar agua de las piedras", confía.

"Hay un proyecto comercial y de marketing detrás del Apache, con acciones que van desde regalías por la venta de camisetas a entrenamientos abiertos para que los hinchas puedan ir a la Bombonera y paguen", relata Máximo Palma, CEO de marketingregistrado.com. Palma diferencia, por los momentos futbolísticos, la llegada del hombre de Boca con la vuelta de los del club de Nuñez. "A River se le abrieron espacios para que vuelvan las viejas glorias del club. Hay un vínculo, vuelven los hijos pródigos, pero será difícil explotarlos comercialmente", dice. "Si triunfaran serían un caso como el de Milito", estima, en paralelismo con el ídolo de Racing.

Diego Milito llegó siendo una incógnita y salió campeón. Cuenta Pablo Ruíz, gerente de Marketing de Racing, que, tras su llegada, se duplicaron las ventas de camisetas y, luego del logro del campeonato, se triplicó la facturación. "En 2015 es récord la venta de abonos a platea. Se llegaron a 10.000 abonados y se superó así los 5500 de un año atrás", explica el hombre de Avellaneda.

"El fútbol tiene la característica de ser multisegmento; esta virtud permite amplificar masivamente la comunicación de valores, atributos y asociaciones que la marca desea instalar", afirma Maximiliano D'Elia, gerente de Marketing y Publicidad de Banco Hipotecario, que esponsorea a Racing. "Otra de las ventajas es que permite a la marca formar parte del vínculo entre el evento y el cliente; es decir, le otorga la posibilidad de convertirse en parte de este compromiso emocional, autoexpresivo y de vínculo social" agrega.

También el vínculo de las marcas con otro tipo de líderes ayuda y mucho. "Con San Lorenzo, la marca Banco Ciudad se hizo conocida en el mundo gracias a un hincha muy especial, el Papa Francisco", contaron desde la entidad. "Es por la pasión que genera el fútbol que elegimos ser parte de este deporte", afirman en el banco. LA NACION se comunicó con la gerencia del club de Boedo pero no obtuvo respuesta.

El consumo masivo siempre apostó por la pelota. "El fútbol representa la pasión de los argentinos y la cerveza es símbolo de la amistad y el encuentro, que son parte de esa cultura. Los valores del fútbol son el trabajo en equipo, compañerismo, pasión y esfuerzo y Quilmes los comparte", dice Alejandro Verger, director de Marca de la cervecera.

"Nuestro vínculo con el fútbol se asienta en nuestro esfuerzo permanente por conectar con las pasiones que mueven a los argentinos", comenta Francisco Do Pico, director de Comunicaciones de Coca-Cola de Argentina.

Conectar con el pasado dorado se convirtió en una estrategia que mueve millones. Un último ejemplo lo demuestra: Adidas volvió a Newell's. A ese club regresaron "Maxi" Rodríguez y Gabriel Heinze. Años atrás volvió a dirigir Gerardo Martino y ahora Lucas Bernardi está al frente el equipo. Pero, según un rumor que revoloteó durante el anuncio de la vuelta de Adidas en Rosario, el regreso de la marca se debió, en gran parte, a una gambeta prodigiosa del rosarino más conocido, ídolo del Barcelona y mejor jugador del mundo.