El vino: la crisis obliga a revisar los números

En los 90, se inició la transformación, que convirtió al país en el quinto productor mundial y el 10° exportador; la inflación de costos, el dólar bajo y la falta de crédito acechan a la industria
Carlos Manzoni
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31 de diciembre de 2014  

Fuente: LA NACION

Sola, obstinada y en silencio, como aquella oleada de inmigrantes que trajo en los barcos las primeras estacas de vides que poblaron la región cuyana. Así se desarrolló la producción del vino en la Argentina, hasta llegar a posicionarse, a principios de este siglo, como una muy respetable industria exportadora, con peso en el mercado mundial. Pero algo más temido que las heladas tardías que diezman los viñedos o que las plagas que carcomen las uvas se cierne hoy sobre el sector: la inflación, el dólar bajo y las altas tasas para acceder al financiamiento. Ese cóctel pone en peligro lo más preciado que se había logrado: rentabilidad y posicionamiento de mercado.

Esta realidad lleva a que se acelere un proceso de concentración que ya existe en países como Chile, Australia y Nueva Zelanda. Para peor, es un sector en el que los proveedores y los compradores, internos y externos, también están cada vez en menos manos. El abastecimiento de insumos como las botellas lo dominan sólo tres empresas (Cattorini, Verallia y Owens-Illinois), hay dos de importación de corcho (Molinas Argentinas y RX) y dos de cajas (Cartocor y Zucamor). En el caso de los clientes internos, el canal supermercadista está manejado por un puñado de grandes cadenas, mientras que en el exterior apenas cinco países captan el 80% de las exportaciones (Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Brasil y Países Bajos).

Algo más temido que las heladas tardías que diezman los viñedos se cierne hoy sobre el sector: la inflación, el dólar bajo y las altas tasas para acceder al financiamiento

"Hoy la concentración de proveedores y de clientes lleva sin remedio a que las únicas bodegas medianas y chicas que van a sobrevivir serán las que logren diferenciación", dice Rafael Squassini, director comercial de Bodega Dante Robino, cuya marca emblema es Novecento. "La recesión y la inflación hacen que todo este proceso se acelere. Las firmas que tienen menos espalda para soportar la coyuntura son propensas a ser compradas por los grandes jugadores."

Según Susana Balbo, presidenta de Wines of Argentina (la cámara que representa a las bodegas exportadoras y promociona el vino nacional en el exterior), hoy son pocas las empresas a las que les dan los números para exportar vinos del segmento de precios más bajos, que rondan los US$ 10 en góndola y son los que hicieron fuerte al país en el exterior. "En el mercado interno también estamos apretados -señala Balbo, enóloga y dueña de la bodega Dominio del Plata-, porque nos aumentan los costos al ritmo de la inflación y el bolsillo del consumidor no convalida la suba de precios de nuestro producto."

Para llegar a este cuello de botella hizo falta que corriera mucho vino por las barricas. Hacia fines de los años 90, la Argentina comenzó una importante transformación en su industria vitivinícola: pasó de producir vinos genéricos de baja categoría a varietales de calidad, con una fuerte apuesta al malbec y al mercado externo. Esa reconversión significó una inversión de US$ 2500 millones, base de lo que en pocos años se convertiría en el boom del vino argentino.

A partir de 2001, luego de la fuerte devaluación en la economía local, los proyectos se aceleraron, ya que el país, además de ofrecer tasas de retorno relevantes para inversores y productores, contaba con tres varietales únicos, con potencial para conquistar el paladar internacional: malbec (que sólo aquí supera en sabor al producido en la propia Francia, de donde es originario), torrontés y bonarda. Tentadas por esta oportunidad, las nuevas inversiones no tardaron en llegar: en los últimos 10 años hubo un desembolso en el sector de US$ 1500 millones, provenientes de argentinos, norteamericanos, portugueses, franceses, chilenos, italianos y españoles.

Hacia fines de los 90 comenzó una importante transformación en la industria: se dejó de producir vino genérico de baja categoría para producir varietales de calidad; fuerte apuesta al malbec y al mercado externo

Balbo habla de un "regalo" que este sector, que paga al Estado 5% de retenciones a las exportaciones, le hizo al país. "Fue el logro de una actividad muy bien organizada por la vocación de sus empresarios de tener una repercusión a nivel mundial -destaca-. Ese trabajo hizo que la industria estuviera lista en 2002 para recibir los beneficios de la devaluación y empezara a crecer a cifras de 30% por año."

En la actualidad, el panorama es más bien sombrío para un sector que representa el 1,3% del producto bruto interno (PBI). La caída de la competitividad lleva a perder mercados que costaron sudor y lágrimas, relega al país respecto de sus grandes competidores, retrasa la inversión en tecnología, compromete la próxima cosecha de uva, lleva al cierre o venta a varias de las 1300 bodegas que hay en el país y pone en peligro a una actividad que emplea a 400.000 personas.

Los números son claros. Por primera vez en la década, en 2013 cayó la facturación por exportaciones. Según datos de la consultora DNI (Desarrollo de Negocios Internacionales), que dirige Marcelo Elizondo, en 2005 se exportó por US$ 302 millones; en 2006, por 379 millones; en 2007, 481 millones; en 2008, 622 millones; en 2009, 640 millones; en 2010, 733 millones; en 2011, 835 millones, y en 2012, 918 millones. El año pasado cerró con US$ 866 millones, y se estima que 2014 lo hará con un 5% menos, es decir, US$ 823 millones.

Esto no es lo peor. El lugar que se pierde en un mercado es rápidamente ocupado por otro. Ricardo Rebelo, CEO de Finca Flichman, perteneciente al grupo portugués Sogrape, dice que en este momento ganan terreno España, Italia, Australia y Chile. "Es una lástima. Tenemos el malbec argentino, que es lo que todo el mundo busca, pero perdemos plazas por condiciones económicas que son muy difíciles de manejar", se lamenta.

El sector vitivinícola representa el 1,3% del producto bruto interno (PBI) del país

"La línea que perdés no la volvés a recuperar tan fácilmente", afirma Gastón Pérez Izquierdo, CEO de Catena Zapata. Ubicada siempre en los primeros puestos del ranking de exportadoras (hoy está segunda, detrás de Peñaflor), esta bodega tiene en la marca Álamos su nave insignia: es el malbec más exportado de la Argentina en los últimos diez años. "No te retirás de los países -explica-, pero sí de ciertos segmentos, como el de precio bajo."

La Argentina hizo punta en las góndolas mundiales con el segmento de precios bajos, especialmente en tiempos de la crisis financiera de Estados Unidos, cuando el consumidor buscaba algo barato y bueno; pero ahora es justamente esa demanda la que se le hace difícil satisfacer, puesto que el aumento de costos internos ya no le permite vender un vino de entre 7 y 10 dólares.

En los mercados de exportación, el 70% de los consumidores toma vinos de hasta 10 dólares la botella; después hay un 20% que está dispuesto a pagar entre 10 y 20 dólares; un 7% paga hasta 50 dólares, y el 3% restante, más de 50 dólares. Por cada botella de 10 dólares, la bodega recibe 3, siempre que sea un exportador grande y fuerte. Las bodegas medianas y pequeñas (35% del mercado en la Argentina) reciben 2,50; es decir, hay que dividir al precio en góndola por cuatro. "Hasta 2007, el país podía ser competitivo en botellas de hasta 2,50 dólares; a partir de ahí, ya no", dice Balbo.

Actualmente, los exportadores argentinos no logran entrar al segmento del 70% de los consumidores, porque a US$ 30 la caja (2,50 multiplicado por 12) pierde dinero. "Algunas compañías grandes lo hacen, pero porque subsidian esa franja con lo que ganan con sus líneas más premium", aclara Rebelo.

La Argentina hizo punta en las góndolas mundiales con el segmento de precios bajos, especialmente en tiempos de la crisis financiera de Estados Unidos

"Hemos tenido que subir el precio a 34 dólares en promedio, desde 2007 hasta 2014. Pero a ese valor las bodegas no ganan dinero; sólo ganan las que tienen gran escala", sostiene Balbo. Para tener una idea, una bodega de 250.000 cajas por año no es competitiva, porque no puede exportar a menos de 40 dólares la caja.

José Zuccardi, dueño de la bodega que lleva su apellido y que conoce como pocos lo que se trabajó para abrirles una brecha a los vinos argentinos en el exterior, está preocupado. Dice que los clientes no se pierden eternamente, pero advierte que se ha cortado la tendencia de crecimiento que mostró el país en los primeros años de esta década. "Desde el punto de vista cualitativo, el vino argentino progresa, pero en lo económico se ha perdido competitividad."

Dos cifras ayudan a evaluar la situación. Según la consultora especializada Caucasia Wine Thinking, la exportación de vino a Estados Unidos (mercado que compra 30% de lo que venden las bodegas locales) cayó 6%. El otro dato lo aporta Víctor Levy, uno de los cinco principales importadores de vino argentino en Brasil. Dueño de la empresa Grand Cru, con sede en Brasil, Uruguay y la Argentina, cuenta que en 2007 el país estaba casi igual que Chile en cuanto a participación en el mercado brasileño (29 y 30%, respectivamente). Ahora, mientras que Chile subió a 38%, la exportación local apenas llega a 18%.

Levy dice que cada aumento de precios ha sido un golpe a la importación de vino argentino. "En un momento, cuando empezó la locura de la inflación en la Argentina y los bodegueros quisieron trasladar el aumento al precio de exportación, empezó a desacelerarse el crecimiento y a perder terreno con respecto a Chile. Nosotros hacemos lo imposible para mantener nuestras compras de vino argentino, pero los márgenes son más ajustados y se hace muy difícil", confiesa Levy, que lleva 17 años en este negocio.

Una opción que habían encontrado las bodegas en los últimos años fue vender vino a granel, pero eso, aparte de entregar gran parte del valor agregado al país de destino, donde se embotella el producto, también ha dejado de ser rentable. Hoy, a los precios que tiene la uva y el valor agregado de la producción y preparación del vino a granel, la rentabilidad es baja.

La exportación de vino a Estados Unidos (mercado que compra 30% de lo que venden las bodegas locales) cayó 6%

Meses atrás, un productor argentino fue a Rusia a intentar vender vino blanco a granel. El comprador ruso probó el vino, le gustó y aceptó el precio de 0,24 dólares por litro (el gobierno de Mendoza subsidia con US$ 0,10 más, para que haya algo de rentabilidad). El vendedor se frotaba las manos porque había logrado colocar 15 millones de litros. Al día siguiente su sonrisa se apagó: apareció el ruso y dijo que desde España le vendían un vino de calidad similar a US$ 0,18 centavos. Claro, España tiene subsidios estatales muy fuertes, es el mayor productor del mundo y, además, firmó varios acuerdos de libre comercio que le permiten entrar con arancel cero a varios mercados.

No hace falta irse tan lejos para encontrar otro competidor directo que ganará terreno a partir del mes próximo. Chile ya firmó acuerdos de libre comercio con China, adonde enviará sus vinos con arancel cero, mientras que la Argentina debe pagar 14%. Acordó el mismo régimen con Estados Unidos, que al productor argentino le cobra US$ 0,063 por litro. Ni hablar de la ventaja que lleva en Corea del Sur, donde no paga impuesto desde hace dos décadas.

Pero el mercado externo, si bien tiene peso por su aporte de dólares, no es el principal destino de los vinos argentinos: el 70% de los 12.135 hectolitros que se elaboran en el país va a parar al consumo local, que este año tendrá una caída de 10%. Además, los 30 litros per cápita que se toman aquí por año están muy lejos de los 74 que se tomaban en los años 70.

Fernando Marcos, gerente de Marketing de Norton, una de las cinco bodegas líderes en el mercado interno, cuenta que éste se ha tornado más complejo en los últimos años porque los canales de comercialización están mucho más exigentes en las negociaciones. "Se complica cerrar las conversaciones de fin de año a los precios que nos piden los mayoristas, los distribuidores del canal chino y las cadenas de supermercados", afirma.

Apretadas por este doble juego de pinzas, de origen externo e interno, ya hay varias firmas que ponen en duda su continuidad. "Hay mucha bodega en oferta, y algunas muy conocidas", destaca Guillermo Barzi, propietario y presidente de Humberto Canale, una bodega familiar que ya lleva 105 años en el país.

Lo que sucede, para Barzi, es que, ante un panorama negro como el que se le presenta a la vitivinicultura en este momento, no son pocos los que buscan una salida. "¿Qué alternativas tenemos? Buscar un socio que aporte capital o salir del mercado, que no es tan fácil."

Por otra parte, hay muchos grupos grandes "con la billetera abierta, dispuestos a comprar", confía un empresario. Lo que ya se produjo en el nivel de vinos más básicos, con tres empresas que acaparan el 95% del mercado (Fecovita, Peñaflor y RPB), podría empezar a ocurrir con el resto de los segmentos. Grupos como Peñaflor, Cepas Argentinas, Bulgheroni y hasta laboratorios como Bagó y Roemmers están, según el bodeguero, entre los potenciales compradores. "De hecho, algunos de ellos ya compraron marcas resonantes en los últimos años", destaca.

Para Levy, es probable que se vaya a una concentración, aunque quizá no queden tan pocas bodegas como en otros mercados (en Chile, por ejemplo, cuatro compañías manejan el negocio, con Concha y Toro a la cabeza). "Tengo noticias de que hay muchas en estado crítico y a la venta. No les da la ecuación."

Squassini coincide en que las bodegas chicas y medianas tienen dificultades para resistir. Hay dos posibilidades, dice: un modelo de escala, con altos volúmenes y precios promedio medios o bajos, o un modelo de diferenciación de menor volumen, pero mayor calidad. "El que no esté en esos dos modelos hoy no puede sobrevivir."

De ser así, se estará en presencia, por primera vez en la historia, de un fuerte proceso de concentración en una industria que tiene en la Argentina uno de los esquemas más atomizados del mundo y que logró captar así 2,63% del comercio mundial de vinos, según datos del Observatorio Vitivinícola Argentino.

Lejos en el tiempo de aquellas solitarias estacas que arribaron con los inmigrantes italianos que trajeron las cepas sangiovesse, nebiolo, bonarda y barbera, y del francés Louis Pouget, que introdujo malbec, merlot, cabernet sauvignon y sirah, el sector logró hacer del país el 5° productor mundial de vino y el 10° exportador. Pero son números que la crisis puede obligar a revisar.

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