Tendencia. La gente premia a las empresas solidarias

MADRID(ABC).- Cuando hablamos de una empresa socialmente responsable nos referimos a un nuevo concepto de compañía, más evolucionada, que concede una mayor importancia a ciertos aspectos que contribuyen a construir un mundo mejor. La novedad es integrarlos a la compañía y racionalizar su gestión para que también ayuden en lo que es la esencia empresarial: la rentabilidad económica como factor para crecer y crear riqueza.

Quizá por eso, además de su actividad económica en el sentido tradicional, se empiece a dar más importancia a otros aspectos. Por ejemplo, que sus productos y servicios contribuyan al bienestar social, que sea respetuosa con la ley, que sus empleados tengan un comportamiento intachable, que establezca una relación adecuada con su personal, que sus actividades preserven el medio ambiente o que apoye a las personas más desfavorecidas.

Diversos estudios demuestran que el ciudadano empieza a premiar a las compañías que están poniendo en práctica los puntos anteriores. Por otra parte es conocido que algunas grandes empresas han empezado a acusar un impacto negativo en su actividad por no prestar la misma atención que el resto. Todo esto permite anticipar que se trata de un nuevo concepto que genera oportunidades para las firmas que mejor se anticipen al cambio y riesgos para las que no lo hagan.

Este es el nuevo concepto de empresa que está desarrollando la sociedad, al que algunos se refieren como "empresa socialmente responsable". No hablamos ni de caridad ni de filantropía, sino de un concepto más desarrollado, uno de cuyos componentes es la acción social. Suele ser el capítulo de su responsabilidad social más desatendido por la empresa, a pesar de su potencial a mediano plazo, porque es el que presenta un mayor potencial de innovación.

La teoría y la práctica de la responsabilidad y la acción social de las empresas están basadas en las prioridades, expectativas, actitudes y comportamientos de los ciudadanos. La clave para que éstas desarrollen una acción social de calidad es que la alineen con sus prioridades de negocio y que conozcan y sepan responder adecuadamente a lo que su entorno espera de ellas. Aunque son numerosas las encuestas y publicaciones existentes, destacamos los siguientes titulares del libro La empresa que viene , editado por la Fundación Empresa y Sociedad en marzo de 2001.

El 80% de los ciudadanos españoles piensa que las grandes empresas deben asumir la responsabilidad de apoyar proyectos sociales de su entorno. Las áreas de actuación de las grandes empresas españolas en actividades de interés general no se corresponden con las prioridades de los ciudadanos. Para ellos, la acción social es mucho más importante que el deporte o la cultura. Las grandes corporaciones concentran sus recursos en esas áreas, con el consiguiente menor efecto en la imagen que el ciudadano tiene de la empresa, que es lo que ésta entiende por reputación corporativa.

Las empresas con una práctica más desarrollada de su responsabilidad social tienen una mejor valoración por parte de los mercados. Los índices que se han creado para analizar la evolución de las cotizaciones de empresas socialmente responsables, entre los que el más reconocido es el Domini 400 Social Index (DSI 400), han respondido mejor que los que representan la evolución general de los mercados, como el S& P 500. Por eso acaban de crearse otros, como el Dow Jones for Sustainability o el FTSE4Good. El 50 por ciento de los principales gestores de fondos de inversión del mundo considera muy importante el capítulo de responsabilidad social en su gestión a medio plazo. La inversión socialmente responsable ha crecido un 82% en los Estados Unidos desde 1997 y ya representa uno de cada ocho dólares gestionados.

Apoyo a los desfavorecidos

El apoyo de la empresa a personas desfavorecidas, directamente o a través de ONG, se articula en tres grandes tipos de programas. En primer lugar, las empresas pueden desarrollar programas relacionados con sus productos y servicios. Por ejemplo, donar o vender a precios especiales a ONG, apoyar proyectos desde su infraestructura logística, comercial o de comunicación o investigar sobre nuevos productos y servicios especialmente adaptados.

También pueden desarrollar programas destinados a sus empleados no sólo canalizando sus inquietudes o respondiendo a sus iniciativas de financiación o voluntariado, sino también mediante acciones más sofisticadas vinculadas con los planes de formación o el trabajo en equipo.

Por último, también caben los programas corporativos, desde los más tradicionales de aportes económicos, patrocinio, mecenazgo o fundaciones empresariales, a los más sofisticados de apoyo al empleo de personas desfavorecidas desde el área de Recursos Humanos. Ninguno de ellos es nuevo en el mundo empresarial. Lo que sí lo es, es el hecho de racionalizar y sistematizar la gestión para que sea más efectiva no sólo en la sociedad, sino también en la empresa. No se trata tanto de que las empresas cometan actuaciones aisladas, sino de que las planteen a mediano plazo para conseguir los resultados esperados.

Las grandes empresas han considerado históricamente la acción social bien como un gasto, limitado a la aportación de dinero de forma más o menos discreta a actividades caritativas o humanitarias, bien como un impuesto adicional por el que responden a iniciativas de las instituciones públicas, o bien como algo que no les corresponde. Hoy están empezando a enfocarla por una vía intermedia que abre nuevas oportunidades. En primer lugar, no debe ser un gasto, sino una inversión. Plantear la acción social como un gasto va en contra del propio concepto de responsabilidad social de la empresa, el primero de cuyos capítulos es la rentabilidad económica en sentido tradicional para crecer, invertir o crear empleo.

Distintas fuentes han publicado recientemente que el 98 por ciento de las 500 mayores empresas británicas informa sobre su acción social en su Memoria Anual o que 29 de las 60 mayores empresas del ranking de Fortune 500 invirtieron durante 1999 en acción social más del uno por ciento de sus beneficios.

Entre las 10 empresas que las 50 principales ONG españolas consideran que tienen una mejor acción social en España se encuentran tres multinacionales americanas, cuatro empresas españolas y tres cajas de ahorros. Indices como el FTSE4Good Europe y el Dow Jones for Sustainability incluyen más de doscientas empresas cada uno, seleccionadas entre las que tienen una práctica más desarrollada de responsabilidad social. El FTSE4Good Europe sólo incluye dos empresas españolas y el Dow Jones for Sustainability sólo cinco.

Participación

• Más del 20 por ciento de los ciudadanos europeos dice que, como consumidor, premió o castigó a empresas durante el último año a partir de la percepción de su comportamiento social.
• El 98 por ciento de las 500 mayores empresas británicas informa sobre su acción social en su Memoria Anual.
• 29 de las 60 mayores empresas, según el ranking de Fortune 500, invirtieron durante 1999 en acción social más del uno por ciento de su beneficio.
• Indices como el FTSE4Good Europe y el Dow Jones for Sustainability incluyen más de doscientas empresas cada uno, seleccionadas entre las que tienen una práctica más desarrollada de responsabilidad social.

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