Redefinir la imagen externa para generar cambios internos

La diferenciación es una de las claves del proceso de identidad corporativa
La diferenciación es una de las claves del proceso de identidad corporativa
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25 de junio de 2002  

Para Norberto Chávez, experto en problemas de identidad y comunicación corporativa, la imagen que proyecta una empresa debe tener un anclaje en su producción, no puede ser independiente de ella porque pierde verosimilitud.

Chávez es argentino, pero vive desde hace 25 años en Barcelona y asesora a empresas de diferentes países; entre ellos, la Argentina, en donde ha asistido a Telecom, RepSol-YPF, Bansud, Acindar, Disco y Musimundo, entre otras compañías líderes.

En su visita a la Argentina, luego de dictar una conferencia en la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), el consultor dialogó con LA NACION y señaló que la instrumentación de un programa de identidad corporativa produce no sólo cambios de imagen sino también importantes transformaciones en el interior de las compañías, aunque admitió que en muchos casos existe un exceso de confianza en las políticas de comunicación.

-¿Existen lineamientos generales de una estrategia de imagen o son todas estrategias ad hoc?

-Por propia definición, posicionamiento, identificación es diferenciación, por lo tanto tienen que ser ad hoc , no pueden ser commoditizadas . Si te quieres identificar, no te tienes que parecer. Hacer algo "a medida" es difícil porque no hay donde respaldarse, un sustrato racional, histórico, objetivo, en el que basarse, entonces hay que lanzarse, salirse del barco, hacer algo diferente aunque no esté probado, con los riesgo que implica.

-¿La imagen de la empresa debe tener que ver con lo que ella produce?

-Yo sostengo que si bien la realidad institucional y el mundo representaciónal constituyen dos universos distintos, tiene que haber una correlación objetiva entre ambos campos, que es la que a la larga crea la verosimilitud. Hay que lograr coartadas; no soy tan iluso como para querer decir ser realista, pero hay que lograr anclajes, vinculaciones con algunos elementos troncales de la realidad institucional, para que éstos alimenten y justifiquen ese discurso.

-Ello requiere un fuerte trabajo de diagnóstico.

-Exacto. Por eso el trabajo de investigación hace tanto hincapié en la realidad institucional: la escala real de la organización, su peso, su masa crítica, su tipo de conducción, su cultura interna. A partir de eso, hay que elegir con talento cuáles elementos pueden ser tomados como elementos de identidad; porque además de ser verosímiles tienen que ser diferenciadores: esto es más difícil todavía, dado que en general las organizaciones se suelen parecer. Se trata de encontrar no sólo lo esencial, sino lo diferencial. Además de lo esencial comunicable.

-¿No cree que a veces hay un exceso comunicacional?

-Sin duda. El desbordamiento comunicacional es otra de las grandes tentaciones en que caen muchos por la desesperada competencia. Entonces, ante la desesperación, y lo que hace el enemigo, se crea un desborde comunicacional, promesas y todos los vicios que crea esta fe en la capacidad mágica de la comunicación. El tema es cómo lograr una comunicación rentable, es decir que se diga lo que realmente persuade e informa, y por lo tanto con precios lógicos.

-Se dice que las empresas deben producir el acontecimiento , es decir, crear el hecho sobre el cual poder hablar...

-Sí, los llamamos hechos-signo. Cuando no existen hechos de la organización que sean transformables en signos de su identidad, es necesario crearlos, realizar acciones que se transformen en símbolos de un crecimiento, un reposicionamiento, de una mayor jerarquía de los valores que se quieren instalar. Esto, además de ser necesario para comunicar, produce un reposicionamiento interno de la organización: si puedo coparticipar a los recursos humanos, el sólo hecho de instalar un programa de identidad corporativo produce un hecho modificatorio y de desarrollo al interior de la empresa, cambiando las condiciones de gestión de la comunicación de la propia gente.

-¿Por ejemplo?

-Un ejemplo es el cambio de YPF. Las estaciones de servicio que se hicieron a partir del programa de identidad corporativa tuvieron un impacto interno feroz. Al principio, cuando la gente de infraestructura iba a hablar con los estacioneros para que participen de la refacción de la estación eran rechazados. Entonces, la empresa decidió crear estaciones propias: una red dirigida y gerenciada por ellos, con un nuevo diseño estratégico. Dado el éxito visible de las nuevas estaciones, vinieron luego los estacioneros a hacer colas para pedir el manual y los planos: se dieron cuenta de que con la nueva imagen se vendía más; pero hasta que no lo vieron no se sumaron.

-¿Usted lo cita como un caso exitoso de impacto interno de un diseño de imagen ?

-Sí. La importancia de las acciones de comunicación es que tienen efectos secundarios, reutilizaciones varias. Es decir, un mensaje resulta rentable sólo si es polisémico, y si produce sinergia. Un claro ejemplo es cuando Alpargatas contrató a Molina Campos para que hiciera las ilustraciones de sus almanaques: esto produjo hechos mucho más allá de los efectos inmediatos.

Como yo le digo a muchos publicitarios: "Tu campaña es para vender productos o servicios, perfecto; pero si sólo me sirve para eso me está saliendo cara; es decir, tiene que vender, pero además seguir llevando agua para el prestigio de la compañía". Es decir, no puede estar alienada en el producto sino excederlo y dar un golpe en la imagen de la empresa: que haya siempre un tono de voz de la organización, para que siempre haya un plus que se asigna a la cuenta de posicionamiento, que haya acumulación de imagen y no sólo campañas tácticas.

En la crisis, no sobreexponerse

"Hoy estamos cabalgando sobre un escenario de tanta incertidumbre que es difícil saber en qué sentido dirigir el reciclaje de la imagen de una compañía o del posicionamiento deseado", opina Chávez en relación con las políticas de comunicación en estas épocas de crisis.

A su juicio, "el miedo a perder base social es muy grande: los bancos, las grandes corporaciones, las privatizadas, están en tela de juicio, y si encima abandonan el terreno, el descrédito es mayor". Entonces, opinó, "yo creo que hoy las empresas que tienen una actitud de más bajo perfil, y de apoyo de trabajo en la propia prestación, son las que van a salir adelante".

Por eso, él sostiene que éste es un momento de retracción comunicacional, "porque no hay nada que decir. Las empresas deben limitarse a lo suyo, resolver los problemas concretos, disponer los recursos humanos para el contacto con la gente, reducir los elementos de resistencia, pero no vender nada porque es imposible en semejantes circunstancias: es como una arenga en medio del hundimiento del Titanic; en ese momento lo importante son los botes, y no que me expliques que éste era un barco de última generación. Es una cuestión de sentido común".

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