Un cambio cultural llamado Web 2.0

Según el gran teórico de los medios de comunicación Marshall McLuhan, http://www.marshallmcluhan.com , (1911-1980), la novedad que introdujo el ferrocarril en la sociedad no estuvo vinculada con el movimiento ni con los caminos ni con los transportes o la rueda. Lo novedoso del ferrocarril fue que aceleró y acrecentó la escala de las comunicaciones, creó a su alrededor nuevas ciudades, puestos de trabajo y formas de ocio.

Si McLuhan hubiera conocido la llamada Web 2.0, habría afirmado que lo novedoso de esta Web no son sus contenidos, sino la conversación que se genera alrededor de esos contenidos. Al igual que hizo con la electricidad, la imprenta, la televisión y la radio, McLuhan habría destacado el impacto de la Web 2.0 en aspectos sustanciales de la cultura: el modo en que nuestros hijos aprenden, la forma en que se trabaja en las empresas, e incluso el modo en que se crea hoy valor económico y social, y cómo se produce y circula la riqueza.

Facebook, http://www.facebook.com , la red social en Internet que reúne a 69 millones de personas y suma 500.000 más por día, es un ejemplo de las actividades que la generación de nativos digitales está realizando con estas nuevas herramientas de comunicación. Utilizando estas herramientas, los jóvenes se reúnen alrededor de intereses afines, comparten información sobre el trabajo, su vida familiar, sus estudios y su tiempo libre. Esta nueva forma de relacionarse hace que estén cada vez más acostumbrados a ser transparentes, compartir, colaborar y crear colectivamente.

Es fácil imaginar que en diez años, cuando esta generación más ejercitada en compartir el conocimiento que en guardarlo ocupe posiciones de poder dentro de las empresas, se sucederán algunos cambios en la forma de gestión de las organizaciones.

Sin embargo, esos cambios ya comenzaron a producirse. Las herramientas de la Web 2.0 como los blogs, las redes sociales, los wikis y google docs, http://docs.google.com , entre tantas otras, ya están siendo adoptadas por muchas empresas para promover la agilidad en la comunicación entre los equipos de trabajo y pasar de esquemas jerárquicos a otros dinámicos y autoorganizados. Esto genera a su vez un cambio en la cultura de la organización, ya que al transformarse en una empresa 2.0 comienzan a conjugar las cuatro C: compartir, colaborar, crear y ceder.

En Nokia Europa, http://www.businessweek.com/technology/content/mar2007/tc20070312_476504.htm , por ejemplo, el 20% de sus 68.000 empleados utiliza wikis (documentos que varios miembros de un equipo pueden editar y crear colectivamente) para llevar adelante proyectos. La tendencia ya impactó en la Argentina: el gerente general de Officenet, Leo Piccioli, publica desde mediados de 2006 un blog, http://officenet.blogspot.com , donde transparenta varios procesos internos de la empresa y conversa de manera abierta con empleados, proveedores y clientes.

"El medio es el mensaje", dijo McLuhan, y su postulado sigue incentivando la reflexión sobre los cambios culturales que se producen cuando aparecen nuevas herramientas de comunicación. Siguiendo su metáfora, la novedad no fue el ferrocarril, sino las ciudades y la vida económica y cultural que surgieron en torno del ferrocarril, cuando los pueblos empezaron a estar conectados unos con otros. En la actualidad, la novedad no es la abrumadora cantidad de personas contando detalles de su vida cotidiana en un blog, sino las conversaciones en red, que están modificando nuestra forma de informarnos, aprender, trabajar, crear valor, innovar. Un tren que avanza a toda velocidad y que no hay que dejar pasar.

El autor es miembro del Equipo Odiseo, una agencia de comunicación para el desarrollo sostenible en nuevos medios. http://www.elviajedeodiseo.com