Si hay un actor en la sociedad argentina que ha experimentado cambios de contexto en la historia reciente, ése ha sido el empresario. Las áreas de asuntos corporativos no han parado de robustecerse para poder atender el nuevo relacionamiento que requirió el proceso privatizador de los 90, el avance de las demandas de la comunidad de 2000 y la complejización impuesta por la política y las redes sociales los últimos años. Todos elementos que definieron un nuevo mapa de stakeholders tan importante para los negocios como desconocidos para la mayoría de las industrias.
Pero los cambios no han terminado y al parecer gane quien gane las próximas elecciones las empresas deberán reformular otra vez su estrategia de relacionamiento con renovados públicos de interés y con el nuevo gobierno en particular, que pareciera, cualquiera sea, se planteara en términos de mayor previsibilidad que el padecido en la era K.
Las lecciones aprendidas son muchas y no parece haber dudas respecto a la necesidad de pensar en mensajes y voceros que los muestren de cara a la sociedad donde no han podido (¿querido?) invertir en reputación con el daño que en no pocas industrias eso ocasionó. El concepto de "licencia social para operar" poco a poco empieza a ser internalizado en toda su extensión y comprendido como el desarrollo de políticas que deben vincular a las empresas con públicos que quizá nunca sean sus clientes.
Las áreas de asuntos corporativos que demostraron ponerse a la altura de las circunstancias más delicadas en los últimos años deben iniciar la etapa de legitimar al sector empresario frente a una población que solo ha escuchado una historia de miserias por parte del gobierno y que tiene como efecto una eyección a niveles de desconfianza superiores al 80% ante a la opinión pública.
En los últimos cuatro años la confianza en el sector empresario por parte de la población ha caído 12 puntos y no parece encontrar piso. Es interesante destacar, en línea con lo anterior, que su imagen en estos términos siempre se ha ubicado por debajo de la figura presidencial, con excepción de 2008, año en el que miró por primera vez, a una opinión pública que fue clave en el desenlace a su favor del conflicto con el Gobierno. Un dato no menor, pero que contrariamente a lo que cualquiera hubiera pensado no contribuyó con la definición de una estrategia que inaugurara una nueva lógica comunicacional, dado su éxito, sino que se convirtió en un hito que solo señala la excepción.
La generación de empleo, la innovación y las posibilidades de mejora de la calidad de vida de los argentinos están atadas a su desarrollo. Este concepto tan sencillo debe convertirse en un mensaje clave que lo integre a la opinión del común de la gente a la que aún le debe la oportunidad de iniciar una relación como un actor social de peso más. La nueva etapa política muy probablemente se los facilite.
