Empresas en busca de crear reputación y credibilidad

"Si quieres gozar de buena reputación, esfuérzate por ser lo que aparentas ser", sostuvo Sócrates; pareciera que se suele hacer exactamente lo contrario. Es impresionante cómo algunos conceptos se ponen de moda en el mundo del management, a tal punto de lograr que el árbol oculte al bosque. Desde hace tiempo el tema de la reputación, como nueva variable de gestión en la comunicación, conquista espacios en libros, medios y conferencias.

En ese camino, las empresas salen alocadamente a contratar especialistas en reputación. Así, se crean puestos nuevos, como el de Chef Reputation Oficcer (CRO), y se pagan fortunas con tal de oxigenar un poco el aire de las marcas. ¿Qué es la reputación? Hace un tiempo, el dueño de una consultora internacional de comunicación decía: "La reputación es lo que la gente dice de una marca". Luego de una mucha lectura sobre el temase llega a la conclusión de que reputación es el reconocimiento social de los stakeholders.

Ahora bien, ¿para qué sirve todo esto?, ¿para vender?, ¿para obtener una licencia social? No. No hay nada más falso que pensar que tener buena reputación garantiza un presente y un futuro próspero en términos de reconocimiento e imagen de una marca o persona frente a su público.

Muchas organizaciones ocasionan escándalos de comunicación y, sin embargo, su reconocimiento social era positivo hasta el momento en que se generó la crisis ¿Por qué sucede esto? Porque, aunque fuera con buena intención, las marcas se conforman con gozar de un buen pasado que mantenga bien posicionada su imagen actual. En una línea temporal, la reputación sólo ocupa el pasado de una marca. Nos dice cómo fue hasta ahora el reconocimiento social de alguien o de algo, pero no más que eso. Pero para influir y relacionarse en el presente y tener proyección hacia el futuro la reputación no alcanza, y he aquí la omisión que aparece casi de manera generalizada cuando sólo se piensa en reputación, llámese corporativa, personal, digital, o lo que fuere.

Así como la reputación es una foto de lo que se ha hecho hasta el momento, la confianza es la capacidad de prometer y de ser creíble hacia el futuro. Si la reputación dice acerca de lo que pasó, la confianza expresa sobre lo que pasará.

Pero la historia no termina aquí. Lo que verdaderamente existe no es el pasado ni el futuro, sino tan sólo el presente. Si la gestión de una marca hasta el momento puede medirse por su reputación, y hacia el futuro por el grado de confianza que genera con su público, pues entonces la gestión del presente se llama credibilidad.

La credibilidad es por definición la cualidad de ser creíble. En la medida en que hoy sea creíble generaré más confianza hacia el futuro y mañana tendré buena reputación. Cuando una empresa prolonga una crisis de comunicación es porque no reaccionó a tiempo. Muchas veces, por ocultar información al anteponer la buena reputación que tenía hasta ese momento. Si se pregunta frente al espejo con total honestidad ¿para qué estamos los profesionales de la comunicación?, la respuesta más sintética y categórica sería: para generar credibilidad.

Gestionar la credibilidad es andar en la verdad, haciendo coincidir lo que digo con lo que hago. Es reconocer hoy, porque mañana puede ser tarde, lo que he hecho mal ante quien se ha visto afectado por lo que hice. Es tener la plena conciencia de que ser creíble se actualiza a cada instante y que es una de las pocas cosas que nunca deberían perderse. Como sostuvo Ivonne Bordelois durante las charlas TED: "La palabra es lo que nos queda cuando todos los objetos se han perdido" .

El autor es profesor de la U. Austral

Guillermo Nanni