Empresas y consumidores, una nueva era

Pese al parate económico, todos quieren seguir consumiendo, asegura Fernando Moiguer, experto en branding
Manuel Torino
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10 de agosto de 2015  

"Cuando la economía argentina vuelva a abrirse, va a rebotar y las pymes tienen que aprovechar el momento", disparó Fernando Moiguer, economista especializado en branding y docente en la Universidad de San Andrés, sobre lo que viene para el sector. Es que, dice, es una oportunidad en la que el consumidor le va a demandar un mix: algo de cercanía, que la pyme siempre tiene, con algo de modernidad. "Si no lo logra, le va a pasar como a los supermercados chinos, que hoy se están transformando en locales de comida por peso", advirtió.

La reflexión es parte de la radiografía que el estratega hizo en el encuentro "Pyme: el motor del desarrollo", organizado por LA NACION, en el cual compartió sus ideas sobre cómo conectar a los emprendedores con los clientes. Para el economista, el eje del consumo se encuentra en la base de la pirámide. "La clase alta está más relajada y cuando el dólar empieza a moverse, se guarda. En cambio, los sectores medios-bajos y bajos quieren seguir consumiendo, pero primero miran si hay oferta y valor", dijo. Además, según el experto, ya no hay primeras marcas para sectores de altos ingresos y segundas marcas para el resto, porque los productos son multitarget y todos quieren lo mismo.

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Así, tras una década de políticas de estímulo a la demanda impulsadas por el kirchnerismo, el consumo alcanzó a todos los estratos: "Todos aprendieron a consumir y ahora quieren seguir consumiendo. No hay vuelta atrás". Lo que sucede, agregó, es que ahora que se ralentiza la economía y muchos "necesitan que les griten una excusa para no dejar de hacerlo", un legitimador que tiene que venir de parte de la industria.

Para ilustrar el punto, acudió a un ejemplo cotidiano: hace unos años, al comprar un televisor, la conversación pasaba por la cantidad de pulgadas; hoy pasa por la cantidad de cuotas. Así, a la hora de conectar con los consumidores, el marketing celeste y blanco fue una marca de época durante la última década. La efervescencia por la argentinidad junto a la estética Nac&Pop surgieron como una recuperación del autoestima tras la crisis de 2001 y se instalaron en rubros como el gastronómico, diseño y hasta en la moda. Sin embargo, para Moiguer se avecina un fin de ciclo para la tendencia: "Es un marketing que corresponde a un país cerrado y hoy todos quieren un mercado más abierto al mundo". Y citó el boom de las camperas de pluma Uniqlo como señal que las pymes deben tener en cuenta para entender lo que viene.

Además, para el también titular del posgrado de Branding en la UBA, la segmentación socioeconómica de los libros (ABC1, C2, C3, C4) quedó obsoleta en la Argentina. "Todos los niveles aspiran a los mismos productos. Todos quieren el mismo smartphone; a lo sumo uno lo renovará más seguido que el otro", graficó.

En tanto, la división que emerge, según su análisis, es generacional. Hay una línea que separa a los menores y mayores de 35 años. Las marcas que apunten a los jóvenes son las que tienen futuro. Las que no lo hagan, aunque puedan estar facturando bien, empezarán a tener dificultades, vaticinó. Y puso como ejemplo los cafés. "Las cafetería que no tienen clientes jóvenes están en problemas. El mercado cambió: en Palermo está lleno de cafecitos gourmet con carteles de bakery".

Pero, ¿cómo se conecta con la nueva generación de clientes? "Es un target que se maneja con el boca en boca. No les cree a los grandes medios de comunicación y a la publicidad tradicional, pero sí a los amigos, a las redes sociales y a ciertos influenciadores", describió, y concluyó: "Como la Argentina se cerró en los últimos cuatro años, todavía tiene la oportunidad de un rebote. Y ahí se verá quién sobrevive: los emprendedores más inteligentes podrán aprovecharlo, el resto quedará en el camino".

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