En la era de las redes sociales, la venta directa sigue vigente

Crédito: Leo Vaca
Las operaciones crecieron 36,7% y el valor promedio de la orden, 30%; apuesta a la integración
Gabriela Origlia
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27 de diciembre de 2018  

En tiempos en los que las compras vía digital crecen fuertemente y las redes sociales parecen haberse convertido en el nuevo dios del marketing, el sistema de venta directa goza de buena salud. Así lo afirman los representantes de las empresas del sector. El año pasado -últimos datos de la Cámara Argentina de Venta Directa (Cavedi)- las operaciones sumaron $2175 millones, 36,7% más en pesos corrientes que en 2016. En la comparación interanual, las órdenes aumentaron 7% y el valor promedio de la orden, 30%.

El número de revendedores de las compañías asociadas a Cavedi (una docena) se incrementó 7,7% entre 2017 y 2016, alcanzando las 860.000 personas, de las que un 90% son mujeres y un 88% le dedica a la actividad menos de 30 horas semanales.

Alberto Villamil, gerente de Cavedi, admite a LA NACION que el abanico de productos que se venden en la Argentina por este sistema es más "limitado" que en otros países, especialmente Estados Unidos. En el mercado doméstico, el 72% del volumen es de propuestas de cuidado personal; el 21% son productos para el hogar; 5%, bienestar, y 2%, vestimenta y accesorios.

Avon, una de las pioneras, llegó al país hace 48 años; este mercado está entre el cuarto y el quinto de la firma en facturación a nivel mundial (US$5000 millones) y su modelo de negocios fue imitado por firmas locales como Vía Valrossa, Gigot y Tsu. La estadounidense Tupperware -cuyo primer producto fue patentado en 1947- desembarcó en 1978 y, recuerda Villamil, impulsó el sistema de "party plan", las tradicionales reuniones para demostración.

Un caso "excepcional" es Essen, la marca de cacerolas de aluminio fundada en Venado Tuerto (Santa Fe) por Wilder Yasci, quien siguió los pasos de su papá, Armando. Empleado de una fábrica de cocinas, se independizó e inauguró una pequeña fundición que vendía piezas de aluminio. Una visita a Macy's en Nueva York provocó el giro del negocio; a fines de los 80 ya habían perfeccionado la técnica para enlozar aluminio y tenían 300 cacerolas. La esposa de Wilder le comentó que la había pasado bien en una reunión de Tupperware; de allí salió la estrategia. Convocar a una casa, cocinar, demostrar el producto y venderlo. Hoy cuenta con unas 12.500 revendedoras en el país y tiene presencia en Paraguay, Uruguay, Bolivia y Perú.

"La venta directa es la primera red social, funciona a base de contactos personales", define Villamil, y subraya que la atención personalizada y el asesoramiento son las características principales.

La cosmética pisa fuerte en la venta online. Según datos de la Cámara de Comercio Electrónico, en 2017 creció 57% interanual (en 2016 el salto fue del 104%). José Ignacio Carli, gerente de Asuntos Corporativos de Natura, admite que aprovechan esa tendencia en la venta directa. "Entendemos que hay un contexto de creciente digitalización de las herramientas y también en lo cultural, y es una enorme oportunidad para un modelo de negocios como la venta directa porque la puede expandir; el modelo ya tenía y conservará esos códigos de colaboración, de consumir por recomendación".

Natura opera en Argentina desde 1994 (es el país que lidera el crecimiento de la firma fuera de Brasil y fue el que más evolucionó a nivel mundial en 2017). Cuenta con 690 "colaboradores" y 170.000 consultoras, además de dos locales.

La estrategia de la marca es potenciar el uso de los canales digitales "sin abandonar" la venta directa. "Capacitamos y creamos herramientas; las mismas consultoras ya usaban las redes; creamos un market place donde pueden tener su propio micrositio. Apostamos a diferentes experiencias y plataformas", dice Carli.

También en Avon enfatizan que los contactos y las relaciones sociales son parte del ADN de la empresa, y que la inversión de US$350 millones de su plan trianual mundial que llega hasta 2020 es para "apuntalar" la tarea de las consultoras.

Convivencia

"Me fui enamorando de la compañía, de su sistema, de sus valores. Tiene una filosofía detrás y un propósito que es ayudar a la vida de las mujeres. Todas colaboramos con la Casita de Colores, un espacio para mujeres vulnerables. Acá trabaja el que quiere, el que tiene ganas de salir; no hay restricciones para nadie. No presentamos currículum y no tenemos que ser 90-60-90". La que habla, con pasión, es Silvia Palacio, consultora de Mary Kay desde hace 18 años.

Vanesa Durán fundó Joyas hace 20 años y hoy es líder en venta por catálogos en ese segmento; comercializa unas 200.000 unidades mensuales promedio, cuenta con 20.000 consultoras independientes y 111 empleados. Este año proyecta facturar unos $170 millones.

"Hoy todas las empresas nos estamos subiendo a modelos digitales; no podemos escaparle -describe Duran-. Pero no toda la gente usa igual la tecnología; muchas veces la venta directa se mueve en segmentos que todavía no tiene internet permanente o datos ilimitados. Por eso complementamos, sumamos".

Villamil admite que el asesoramiento es una suerte de abre puertas en caso de productos que pueden tener precios más altos. En esa descripción podría incluirse SwissJust Argentina, una empresa familiar que tiene la distribución de los productos para el cuidado del cuerpo de la marca suiza SwissJust.

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