En qué no gastan los millennials: la tecnología y la falta de ahorro marcan el ritmo

No es sólo el peligro de la competencia lo que debería preocupar a las marcas a la hora de atraer clientes. Un silencioso, lento, pero feroz depredador las acecha: el tiempo. Con el paso de los años surgen nuevos compradores con hábitos distintos de los de sus padres y abuelos.

Según un estudio de la empresa de software SAP, la Generación Y o millennials -integrada por aquellos que hoy tienen entre 18 y 35 años- representará el 50% del consumo global para 2017. Una gran fuerza que, a medida que avance en la escalera laboral, tendrá más capacidad de compra, pero mantendrá sus conductas.

Mayor simplicidad, nuevas tecnologías y poca capacidad de ahorro, sobre todo en la Argentina, son algunos de los motivos, según coinciden los expertos, por los que los millennials no gastan en ciertos productos y servicios. Menos tiempo en tiendas físicas, mayor presencia online y menor cantidad de viajes de compra (un 30% menos que la media) son factores que también influyen. "Asignan sus actividades en función de sus preferencias y, claramente, el viaje de compras no parece ser una a la que le dediquen mayor tiempo", detalla Ariel Martínez, country manager de Kantar Worldpanel.

Pero, ¿cuáles son los productos y servicios que no atraen al bolsillo de los jóvenes? LA NACION habló con especialistas que dieron su visión al respecto y coinciden en que, para las industrias que no capten la atención de la Generación Y, no adapten sus productos y servicios a sus nuevos consumidores o no se reinventen desde el branding y la comunicación digital, la supervivencia será difícil.

La hora del smartphone

"Cuando doy una conferencia, le pido a la gente que levante la mano para ver quién tiene reloj, y siempre son todos mayores de 40", explica Martín Tetaz, especialista en economía del comportamiento. Y agrega: "¿Para qué van a comprar un artefacto que solamente sirve para una cosa si tienen esa función en el celular?"

Para Karina Micciché Saavedra, de Watch Land -empresa que fabrica y distribuye algunas de las marcas de relojes más populares-, no es la falta de interés de los millennials lo que marca la diferencia con las generaciones mayores, sino que estas últimas "compran más porque tienen mayor poder adquisitivo".

Tetaz insiste en que los fabricantes de relojes, mapas y linternas son los principales perdedores luego de la llegada y popularización del uso del smartphone: "Los jóvenes les sacan el jugo a las aplicaciones del teléfono para reemplazar cosas para las que antes existían mercados puntuales".

El sueño del alquiler propio

En uno de los peores momentos de los últimos años para el mercado inmobiliario (según números de la Cámara Inmobiliaria Argentina, en 2014 se escrituraron casi 34.000 viviendas, contra casi 98.000 en 2007), los millennials ven cómo el sueño de la casa propia queda trunco y pasan a engrosar las filas de inquilinos de los centros urbanos. Daniel Varde, socio líder de Consumo Masivo de Deloitte, cree que esto se debe, principalmente, a la "poca capacidad de ahorro que los jóvenes tienen sin ayuda de los padres o familiares".

Sin embargo, Tetaz aporta otros datos. "Históricamente, en la Argentina sale mucho más barato alquilar que comprar. Hace unos años, los alquileres por año equivalían al 7% del valor de la vivienda, mientras que hoy ese valor se encuentra en un 3%", explica. En un plano más sociológico, el economista agrega que "se estiró la edad para irse de casa" y que gran parte de la Generación Y todavía no quiere "abandonar el nido".

Generación on demand

En tanto, una gran porción de los millennials forma parte de los primeros nativos digitales de la historia. Nacieron hiperconectados y lideran los cambios en el consumo de medios, no sólo en lo que respecta a diarios y revistas en formato físico, sino principalmente en un servicio que, según la consultora especializada Business Bureau, más de 11 millones de hogares argentinos presume tener: la televisión por cable.

Los últimos datos de la firma detallan que los menores de 34 años son el principal rango etario que da de baja el servicio de cable (cord-cutting) o que directamente no se suscribe a él (cord-never). Tomás Gennari, chief business intelligence officer de la consultora, comenta: "En el mercado argentino, el cord-cutting para jóvenes entre 15 y 34 años es de un 11%, mientras que el cord-never es de un 6,5 por ciento".

Adaptada a los contenidos on demand, la Generación Y pone en duda a largo plazo al modelo de negocios tradicional de la industria de la televisión paga. "Es importante entender qué cantidad de hogares se están dando de baja de los paquetes y analizar si se están dando de alta algún contenido en Internet", explica Gennari.

Yo no me quiero casar, ¿y usted?

Firma en el registro civil, ceremonia religiosa y fiesta en un salón, con catering, vino y DJ, era el casamiento ideal de un baby boomer. Pero hoy un festejo tradicional, ubicado en un segmento medio-alto, no baja de los $ 500 por persona, con un promedio de 150 invitados. Así, el factor económico (además de los variados análisis sociológicos que se puedan hacer) está causando estragos en la decisión de los millennials de pasar por el altar: sólo en la ciudad de Buenos Aires, los matrimonios en el registro civil se redujeron de casi 22.000, en 1990, a 11.600, en 2013, según datos de la Dirección General de Estadísticas y Censos de la ciudad.

Además, para Francisco Díaz Colodrero, CEO de CasamientosOnline.com, ya no pesa tanto el "factor regalos" para "armar la casa", pero señala que, a pesar de que hay un descenso en la cantidad de ceremonias y festejos tradicionales, las uniones civiles y las bodas en segundas nupcias están en alza. "La gente siempre va a querer festejar, aunque sea algo más reducido", concluye.

Darwinismo puro

Adecuarse a las preferencias de los nuevos jóvenes es una cuestión de supervivencia para las empresas; quedará el más apto

Multiuso

La llegada del smartphone, con su multiplicidad de usos, relegó a los relojes, los mapas y las linternas, entre otros

Cortar el cordón

Los menores de 34 años integran el principal grupo etario que da de baja el cable (11%) o que no se suscribe (6,5%), según Business Bureau

Sin alianzas

La Generación Y rehúye de los registros civiles y altares: un festejo puede costar entre $ 75.000 y $ 100.000

Lo que viene

En 2017, los millennials representarán el 50% del consumo a nivel global. Son los compradores del futuro

Conectados

Las nuevas generaciones hacen un 30% menos de viajes de compras, explican desde Kantar. Prefieren el canal online que las tiendas físicas

Inquilinos

Los jóvenes actuales tienen poca capacidad de ahorro, por eso alquilan y no compran propiedad