Publicidad & Marketing. Estrategia de guerrilla para la promoción de una maratón

11 de octubre de 2005

LA NACION

Para una marca como Nike, correr es como respirar. "Para eso fue hecha", parafraseando una de sus frases. El famoso calzado deportivo basa su publicidad en el movimiento y la innovación.

Esto explica el ingenio y la energía puestos en la difusión de la maratón Nike 10 Kilómetros, que se realizará el 6 del mes próximo en la ciudad de Buenos Aires. La firma organiza esta competencia desde 1995, con gran éxito masivo; en 2002 cambió de nombre y pasó a llamarse Buenos Aires Corre.

La edición 2005, con motivo de su alcance regional, fue rebautizada América Corre; consecuentemente su difusión se amplió a varios países, y sirvió no sólo para promover la iniciativa, sino para mantener siempre vigente la presencia de la marca.

El concepto de la campaña, para toda América latina, es "80.000 corredores, 80.000 razones, una carrera", y brinda varios motivos para ponerse en marcha. La ampliación geográfica del mercado, y el deseo de llegar a más participantes, hizo que la campaña fuera más masiva que las anteriores, y adoptara un tono que no había empleado hasta ahora en su apelación publicitaria.

La innovación no sólo forma parte de la personalidad de Nike, sino que también compromete a la comunicación, tanto en lo que atañe a los contenidos como a los medios por utilizar para alcanzar los objetivos.

"Si mi producto es innovador, mi comunicación también debe serlo. Nike entendió eso en los años 80, y lo sigue practicando hoy", expresa Carlos Pérez, presidente y director general creativo de BBDO Argentina, autora de la campaña conocida como "Razones".

En clave de humor

Con una inversión de un millón y medio de pesos solamente en nuestro país, la campaña recorre una variedad de medios y recursos: vía pública, gráfica, radio, acciones de "guerrilla marketing", una variable cada vez más frecuente, y presencia en la Web con un sitio especial.

Por las gigantografías y pantallas en la vía pública de la Capital Federal y el Gran Buenos Aires desfilan los argumentos de Nike. Entre ellos, en clave de humor, y debajo del título general, "Estoy corriendo porque?", asoman "las vidrieras que más miro son las del patio de comidas", "el pelo mojado me queda mejor", "mamá siempre quiso que termine una carrera", o "el que compró mi usado me está buscando".

La índole de las frases marcó el destino de las acciones de guerrilla, que, en general, consisten en segmentar los medios, pero de modo original y contundente. En este caso, el mensaje que alude al coche usado se emplazó en la sección Clasificados del Automotor de los grandes diarios, y el del pelo mojado mediante obleas en los gimnasios. En cines se colocó el mensaje que dice que hay que correr "porque el que llega antes ocupa el apoyabrazos".

Ni siquiera los temibles cepos que amenazan a los vehículos estacionados en infracción se salvaron: "Estoy corriendo porque estacioné mal".

En suma, se buscó que el clima previo a la realización de Nike 10 Kilómetros se viviera como un juego, o como una original carrera publicitaria.

Una exitosa experiencia

La campaña Nike 10 Kilómetros es otra vuelta de tuerca sobre dos exitosas series anteriores. "Pies mágicos" consistió en una original fábula-documento-biografía sobre las vidas de tres astros del fútbol: Tevez, Montenegro y Milito, que surgieron como pequeños libros y luego adoptaron otras expresiones públicas.

Otra campaña se llamó "Transitando"; consistió en una muestra artística acerca de una zapatilla emblemática, la Waffle Racer, en la que participaron artistas de la talla de Clorindo Testa, Martín Churba y Diana Cabeza.

"Pies mágicos" podría ser abordada como una ambiciosa e inédita experiencia comunicacional, una galería de formatos y contenidos difícil de clasificar.

Se llevó el Grand Prix 2003 del Círculo de Creativos en gráfica, porque ése fue su principal soporte, pero superó las fronteras convencionales del medio.

"Las campañas anteriores fueron efectivamente exitosas, primero porque cumplieron con los objetivos que nos habíamos propuesto con la gente de Nike: confirmarla como la marca deportiva líder del país. Después vinieron los premios, que también constituyen una satisfacción para los publicitarios", añade Pérez.

Y redondea: "Hoy podemos decir que estamos contentos con «Razones», porque también alcanzó la meta fijada con el cliente: el número de inscripciones que esperábamos fue alcanzado mucho antes de que venciera el plazo".

Alberto Borrini

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