Experiencia y datos: el orden de los factores sí altera el producto

Pablo Rodríguez Varela, líder de Applied Intelligence de Accenture para Sudamérica Hispana
Pablo Rodríguez Varela, líder de Applied Intelligence de Accenture para Sudamérica Hispana Fuente: LA NACION
Pablo Rodríguez Varela
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23 de octubre de 2019  

Los consumidores no eligen una marca solamente porque reciben una oferta personalizada o porque la empresa maneje sus inventarios con mayor eficiencia. Eligen por la experiencia, y ésta comienza mucho antes que la compra en sí y termina mucho tiempo después del momento de consumo. La experiencia está en cómo se nos da a conocer el producto y/o servicio, en cómo llego a la intención de compra, cómo interactúo con la marca, con lo físico, lo digital, los empleados y el producto. Está en cómo es el proceso de compra y cómo es el acompañamiento posterior.

Tener analítica de punta con una experiencia pobre es como cargarle combustible premium a mi Taunus modelo 91. Pero teniendo una experiencia coherentemente diseñada, la analítica la potencia a niveles excepcionales.

Los datos permiten mejorar la experiencia de manera integral, personalizando y dinamizando el proceso, y asegurando el correcto funcionamiento en todos los momentos de consumo (por ejemplo, garantizando que el producto ofrecido esté disponible).

Muchas empresas optan por empujar tecnologías analíticas solamente a modo de innovación, otras deciden trabajar sobre campañas de forma independiente, mientras que algunas van progresando con modelos analíticos, pero sin un norte claro ni una historia cohesiva. Estos enfoques no logran impactar sobre la experiencia o lo hacen de forma insuficiente.

Recientemente, un conocido recibió una oferta de vuelo a Madrid (desde Buenos Aires) cuando acababa de aterrizar en Madrid por vacaciones con la misma aerolínea y, para agravar la situación, la oferta tenía un precio inferior a la que él había pagado. Y no es la primera vez que escucho una historia similar. Esto es porque se detecta la intención de vuelo a través de las búsquedas y la navegación, pero no se combina con los datos de compra y menos aún con los de vuelo. Éste es un ejemplo en el que los datos empeoran la experiencia.

Para tener éxito apalancando datos en pos de mejorar la experiencia es necesario trabajar sobre las personas y sobre todas las interacciones que realizan con la marca. Así se genera un conocimiento de los intereses, comportamientos y necesidades de la persona. Esto permite generar una historia cohesiva alrededor de mi cliente. Es la única forma de asegurar que me ofrezcan el producto que quiero, a través del canal que consumo, a un precio aceptable, que lo obtenga con comodidad (con un delivery o en la tienda más cercana), que esté disponible, que la persona que me atienda me conozca y ya sepa qué vine a buscar, que sea compatible con mi forma de pago y que me brinden soporte proactivo postventa.

No hay duda de que los datos son uno de los activos más valiosos de una empresa y que la inteligencia artificial y otras técnicas analíticas pueden tener un significativo impacto en los resultados de la compañía, pero solamente si están en congruencia con una buena experiencia y con una cultura, personas y procesos que la acompañen.

La analítica por sí sola no tiene valor, pero montada sobre una experiencia clara, marca la diferencia.

El autor es líder de Applied Intelligence de Accenture para Sudamérica Hispana

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