Fernando Bellotti: "La publicidad no se adaptó a los nuevos usuarios"

"Nos importa que el todo sea más que la suma de las partes." Con la célebre fórmula gestáltica, Fernando Bellotti, CEO de Publicis One, resume el objetivo de la reorganización del negocio que el grupo publicitario francés impuso en la Argentina y otros 49 países. "El holding pasa a ser un conjunto de empresas interconectadas que permite acceder a más recursos y disciplinas dentro de una misma estructura", explica el número uno de Leo Burnett, que desde su nuevo rol encabeza el paraguas que comprende las agencias creativas, las centrales de medios y las unidades especializadas de la compañía, que emplea localmente a 450 personas.

La reconversión de Saatchi & Saatchi, tras la salida de Pablo Del Campo -que había jugado un papel clave en el desarrollo del negocio local, hasta el punto de que la agencia llevaba el nombre de Del Campo, Nazca, Saatchi & Saatchi, y la dinamización del negocio local aparecen, en su horizonte, como las dos grandes metas.

-¿Qué implica el nuevo cargo?

-Mi rol es establecer la visión de la compañía en la Argentina. Tenemos un montón de disciplinas que se integran, y eso es clave porque nos permite vislumbrar qué tipo de nuevos negocios se pueden lograr y qué nuevas formas puede asumir la relación con un cliente.

-¿Cómo es la coexistencia entre las diferentes agencias dentro de la estructura?

-Cada marca es competidora de la otra. No es una fusión, sino una integración, y nosotros fomentamos la competencia. El manejo de los clientes es sumamente importante, porque la confidencialidad está por encima de todo. Hay independencia total entre cada agencia, y los equipos que trabajan para una marca no trabajan para la otra. Cada una mantiene su cultura, pero apuntamos a aprovechar mejor los recursos. Simplemente se trata de tener propuestas de valor que sean más integradas frente a un problema de comunicación que pueda tener un anunciante.

-Hace unas semanas se sumó Miguel Tornquist. ¿Qué rol tendrá dentro de la estructura de la compañía?

-Miguel vino en principio para liderar Publicis y como él tiene historia en Saatchi & Saatchi (N. de la R.: fue gerente general de la agencia entre 2010 y 2014) pensamos que también puede tener un rol clave en esa agencia.

-La agencia ya descartó el Del Campo de su nombre. ¿Hacia adónde va ahora?

-No voy a hablar del pasado, sino de lo que viene. Vamos a respetar su ADN, que es el de una compañía supercreativa, y mantenerlo. Tiene mística e historia. Si una agencia es conocida por su creatividad, y deja de ofrecer eso, se desdibuja un poco. La idea es potenciarlo. Se trata de tener buena gente y equipos sólidos. Vamos a amplificar su oferta, porque tal vez estamos muy concentrados en lo creativo y hay un montón de cosas que también le podemos dar a partir de la integración. Son pocas las agencias que están en la elite creativa como Saatchi, y lo importante es que sigue teniendo talento como para desarrollarse en ese sentido.

-¿Cómo quedará la estructura tras la salida de la presidenta, Gloriana López-Lay?

-Se mantiene el equipo, con el liderazgo de Miguel Tornquist. Los directores generales creativos (N. de la R.: Ariel Serkin, Juan Pablo Lufrano y Rafael Santamarina) siguen estando, los directores de cuentas también y se van a incorporar más ejecutivos a la agencia.

-¿Cómo ves el escenario en el mercado local?

-A nivel creativo, la Argentina es potencia. El nivel que hay versus la inversión es desmedido. No hay ningún país en el mundo que tenga tanto talento concentrado, porque si comparás con otros países, la torta acá es muy chica. Y muchos tal vez se van al exterior, porque en la Argentina no pueden mejorar sus condiciones económicas. Lo que sí veo de la publicidad local, y eso se refleja en el desempeño en las últimas ediciones de Cannes, es que el tipo de trabajo que se está haciendo tal vez no se terminó de adaptar a las nuevas realidades de los usuarios.

-¿En qué sentido?

-Sigue siendo muy enfocado en televisión y en lo audiovisual, que es la forma más fácil de contar una historia. No tiene que ver con capacidad, sino con una forma de hacer las cosas que alguna vez fue exitosa. Ahora está empezando a evolucionar, tal vez algo más lento que en el resto del mundo, hacia la generación de propuestas de valor más integradas en todo sentido. El rumbo es la generación de ideas que trasciendan un medio en particular. En la Argentina el talento está no sólo en los creativos, sino en la industria en general. En otros países, los anunciantes no están preparados para pensar de otra manera, pero acá los clientes nos exigen creatividad.

-¿Las redes sociales plantean nuevas formas de comunicar?

-Hay un error frecuente en pensar que esos medios te garantizan viralización. Las redes no son sociales, las ideas y el contenido son lo social, y si no lográs que una idea tenga el potencial de ser viral, por más que tengas todos los medios a tu disposición, no se va a viralizar. No se puede subestimar el poder de la gente. Si hacemos ideas que impacten, despierten interés y dejen algo, muy posiblemente las redes sociales ayuden a potenciarlas, pero pretender que una campaña es viral porque tiene redes sociales es un error. Hoy no hay linealidad en medios cómo había antes.

-¿Cómo ves la industria en términos de negocio?

-En los últimos años, la Argentina tuvo aumentos nominales, pero no hubo crecimiento real, y eso es porque no hubo nuevas inversiones. Vivimos de las nuevas marcas que vienen a la Argentina a desarrollarse o a explotar su negocio, y eso no pasó. Creo que este año es de transición y que todo se va a empezar a mover a partir del año que viene.

-¿La expectativa entonces está en 2017?

-La publicidad, lo que tiene de malo, lo tiene de bueno. Es el primer mercado que cae, porque cuando bajan las inversiones se frena la publicidad, pero es el primero que se reactiva, porque cuando hay necesidad de generar demanda, las empresas empiezan a invertir en comunicación. Creo que este año fue de reacomodamiento de la economía en general y que el que viene será el del despegue fuerte de nuestra industria.

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Una reflexión en 140 caracteres

"Es un error frecuente pensar que las redes sociales te garantizan una viralización"