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Galletitas, un rubro que resiste aun en medio de una crisis
Con un consumo masivo cada vez más golpeado, el rubro de las galletitas es una de las categorías que mejor resiste la desaceleración de la demanda que se experimenta en los últimos tiempos. En la Argentina existe una gran tradición de consumo de galletitas -que en la industria explican como una herencia de las corrientes inmigratorias españolas e italianas- y el producto ya forma parte de la dieta diaria de la población, lo que se traduce en uno de los niveles de consumo más alto del mundo, con un promedio de 13 kilos per cápita anuales, contra los 9,5 kilos de Estados Unidos o los 9,3 kilos de Brasil. El rubro además mostró una gran capacidad para sobrellevar la crisis y algunas categorías como las galletitas dulces muestran un crecimiento del 9,5% en su volumen de ventas, según la medición de la consultora CCR, a contramano de los números negativos que registra el consumo general de alimentos. "A pesar de que el contexto económico no es el más favorable, la gente sigue consumiendo galletitas. Desde hace diez años este negocio vive un crecimiento sostenido y si bien hoy no se ven los niveles de expansión tan altos como los de los últimos años, para 2014 proyectamos un crecimiento del mercado del 2%", explicó Gonzalo Latugaye, gerente de marketing de Galletas de Mondelez Argentina, la dueña de Terrabusi.
Consumo transversal
Las empresas de alimentos destacan que los niveles tan altos de consumo se explican porque se trata de una categoría que forma parte de la canasta básica de los consumidores. "Hoy la penetración de la categoría en el país es altísima y las galletitas están presentes en el 95% de los hogares argentinos, con un consumo que cruza todas las regiones y todos los niveles socioeconómicos. En algún sentido, se da la inversa de lo que ocurre con los snacks, que en otros países de la región tienen ventas muchos mayores que acá. Los consumidores locales priorizan las galletitas como un consumo más saludable", explicó Claudio Ezcurra, gerente de Marketing de Bagley Argentina, la empresa que acaba de cumplir 150 años y en la actualidad, bajo control de Arcor (51%) y Danone (49%), lidera el mercado con una participación del 50%.
Proceso de sustitución
En el mercado explican que su negocio se vio muy favorecido por el fuerte aumento en el precio del pan que se vivió a partir de 2013 y que impulsó el consumo de sustitutos como las galletitas. "Si bien la suba del precio de la harina también influyó en el costo de elaboración de galletitas, su incidencia es mucho menor que en el pan, cuyo precio aumentó muy por encima del de las galletitas. Esta situación produjo un efecto sustitución en las familias, que reemplazaron el pan por esos productos en sus comidas", explicó un estudio de la consultora especializada IES.
Interés multinacional
Más allá de las marcas más tradicionales como Bagley (Arcor-Danone) y Terrabusi (Mondelez), el altísimo grado de penetración de la categoría en los hogares argentinos despertó el interés de nuevos jugadores. En la lista hay que incluir a multinacionales como Alicorp, que en 2010 se alzó con la marca Okebon, y a PepsiCo, que hace tres años adquirió la fábrica sanjuanina Dilexis y en el último tiempo provocó una verdadera revolución en el mercado local, con el lanzamiento de su línea de galletitas Toddy. Apostando al boca en boca y las redes sociales, rápidamente Toddy se convirtió en una de las marcas líderes del negocio de galletitas dulces, compitiendo de igual a igual contra marcas más establecidas como Pepitos o Rumba.
Los rivales locales
Si bien entre Bagley y Terrabusi controlan más de dos tercios de las ventas, el mercado local también muestra una importante atomización con más de 100 empresas medianas y pequeñas, y una presencia muy fuerte a nivel regional. Entre los jugadores con mayor crecimiento en los últimos años sobresalen Tía Maruca -que se lanzó a fines de los 90, priorizando el canal de los quioscos-, los bizcochos Don Satur y Nueve de Oro (la marca de Molinos Cañuelas) o nombres que se hicieron fuertes en el conurbano bonaerense como Pitusas (de la empresa Par-Nor) o La Nirva.
