Gap se mira en el espejo de Zara

Antes de asumir la presidencia ejecutiva de Gap Inc. en febrero de 2015, Art Peck creía que el atribulado fabricante de indumentaria tenía un importante problema: sus directores creativos tenían demasiada influencia en todo.

Para cuando Peck tomó las riendas de la empresa, el director creativo de la marca Gap ya había sido despedido. Unos meses más tarde, su filial Banana Republic eliminó ese mismo cargo.

Peck, de 61 años, es directo a la hora de criticar la larga fascinación de la industria con los ejecutivos creativos que cuentan con amplias facultades para fijar la imagen general de una marca. “Hemos pasado por tantos, y cada uno ha sido proclamado como el próximo salvador”, dice. Al final, resultaron ser “falsos mesías”.

Peck, quien se incorporó a la compañía en 2005 tras su paso como socio de Boston Consulting Group, ha puesto ejecutivos operativos al mando de las principales marcas de Gap, incluida Old Navy.

Peck es partidario de un modelo en el que las operaciones están más descentralizadas y ha pedido a los ejecutivos que presten más atención a datos de investigación de mercado y analítica de Google para monitorear los gustos de los consumidores.

Las medidas forman parte de su intento por salvar la icónica empresa de indumentaria de la extinción. Muchos jóvenes de la Generación del Milenio no están dispuestos a pagar US$80 por un par de jeans, lo que ha llevado a la empresa a depender en gran medida de promociones y descuentos. En tanto, cadenas como Uniqlo, de la japonesa Fast Retailing Co., y H&M, de la sueca Hennes & Mauritz AB, producen artículos similares a precios más bajos.

Durante años, la compañía ha estudiado a rivales como Uniqlo e Inditex S.A., la empresa española dueña de Zara y un competidor particularmente ágil, según ex ejecutivos. Pero hasta ahora tiene poco que exhibir de esos esfuerzos.

Mientras tanto Inditex, con sus líneas de moda rápida que cambian constantemente, se ha convertido en el mayor minorista de indumentaria del mundo por ventas, con una capitalización bursátil de cerca de US$100.000 millones, o más de 10 veces la de Gap.

El valor de mercado de la Gap se ha reducido a unos US$10.000 millones frente a cerca de US$40.000 millones en su apogeo, en 2000. Sus ingresos se han estancado en la última década en unos US$16.000 millones. En noviembre, reportó su séptimo trimestre consecutivo de caída de las ventas. Sus acciones han perdido más de un tercio de su valor desde que Peck asumió el cargo, a unos US$26 por unidad.

“Gap necesita ser recreada de una manera que sea relevante”, dijo Peck a un grupo de inversionistas en septiembre.

En entrevistas, más de una decena de ejecutivos y ex ejecutivos dijeron que la empresa sufre el peso de la burocracia. Algunos sostuvieron que las iniciativas de Peck no han sido suficientemente drásticas y que su decisión de ascender a ejecutivos internos para dirigir sus tres principales divisiones, en lugar de traer gente con nuevas ideas, no ha logrado vigorizar al minorista.

Tras su apogeo en los años 90, Gap y otras cadenas estadounidenses de ropa informal empezaron a quedar rezagadas frente a rivales que ofrecían mercancía similar por precios más bajos en momentos en que los gustos de los consumidores cambiaban.

“Una raza de peces genéticamente superior ha sido introducida en el estanque”, dijo Ivan Wicksteed, ex director de marketing de Old Navy. “Gap se ha sentado al margen y ha visto cómo la moda rápida le ha ganado”.

Ante el auge del comercio en línea, la escala del minorista, que aún tiene unas 3.700 tiendas en todo el mundo (incluyendo unas 100 en América Latina, 70 de ellas en México), ha pasado a ser una carga. La empresa es “simplemente demasiado grande en la nueva realidad donde la distribución física se ha vuelto un estorbo y la uniformidad ya no es ‘cool’”, señaló en una nota de investigación Simeon Siegel, analista de Nomura.

En los últimos meses, Gap y Banana Republic han estado promocionando innovaciones en telas, un concepto popularizado por Uniqlo. Un par de pantalones de lana para hombres a US$98,50 en Banana Republic se promueve como resistente a las manchas y arrugas. Unos jeans para hombre de US$108 de Gap se hacen con tela elástica. “Vemos esto como el comienzo de una reinvención de la línea de ropa activa y lista para usar”, dijo Peck.

A diferencia de los gigantes de la moda rápida, que compran continuamente pequeñas cantidades de mercancía, Gap adquiría inventario de una vez para la mayor parte de una temporada, dicen ex ejecutivos. A menos que un estilo se vendiera bien, estaba destinado a una serie de descuentos hasta la siguiente gran compra de inventario.

Zara, en comparación, envía pequeños lotes de ropa a las tiendas y espera para ver la reacción de los consumidores. Usando datos en tiempo real, la empresa envía por avión productos adicionales en cuestión de días para satisfacer la demanda. La cadena también es conocida por ofrecer pocos descuentos.

En Gap, los pedidos requieren aprobaciones de la empresa, mientras que Zara permite a un empleado o agente autorizar nuevos inventarios en el momento, según un fabricante que provee indumentaria a ambas empresas. El minorista español tiene “miedo de no tomar una decisión rápida”, mientras que Gap es “más temerosa de tomar la decisión equivocada”, dijo un ejecutivo de este proveedor.

Ex ejecutivos dijeron que la mayor aversión de Gap al riesgo —desde los sistemas de cadena de suministro de la vieja escuela hasta la falta de osadía en la moda— la ha mantenido rezagada.

Para producir artículos de forma más veloz, Peck ha trasladado parte de la fabricación de Asia al Caribe. También quiere escalonar los lanzamientos de productos a lo largo del año y reducir el tiempo que tarda un artículo del boceto a las tiendas para incorporar las tendencias más recientes.

El presidente ejecutivo también anima a los empleados a compartir información entre las cinco marcas de la empresa, que también incluyen Athleta e Intermix, un concepto de tienda que ofrece modas de diseñador del momento.

De todos modos, muchos consumidores jóvenes no están convencidos. “La marca Gap no es tremendamente ‘cool’, y está sobrevaluada”, opina Andrew Martin, un joven de 24 años de Los Ángeles. “Si voy a derrochar en ropa, sería mucho más propenso a comprar cosas que crea que son ‘cool’”.

Khadeeja Safdar