Gerardo Molina: "La salida a la Bolsa de los clubes haría más transparentes los números del fútbol"

Gerardo Molina tiene su corazón en Banfield, pero cada año pasa más tiempo en Colonia, Alemania, donde está la principal sede de Euroamericas Sport Marketing, empresa de la que es socio. Especialista en marketing deportivo, con posgrados en Harvard y en el Disney Institute, y autor de siete libros sobre la temática, dedica su tiempo principalmente a la inteligencia de mercado y las mediciones del retorno de inversión de los patrocinios deportivos, una de las dos principales fuentes de recursos de la "industria deportiva".

"El deporte es una de las diez industrias más importantes del mundo. Según nuestros informes, en este sector hay tres deportes líderes: el fútbol americano, que factura US$ 128 mil millones; el fútbol-soccer, que llega a los US$ 128 mil millones; y el básquet, que está en US$ 84 millones", afirma en una entrevista con LA NACION.

— En Argentina hablar del deporte como negocio es un tema tabú. Incluso se suele acusar por los males del fútbol al criterio empresarial. ¿Cómo ve esto?

—Es exactamente al revés. Sin marcas patrocinantes no hay deporte, ni en al ámbito recreativo ni tampoco en la preparación para el alto rendimiento. Quienes dicen que las empresas que patrocinan el deporte se quedan con su alma, no entienden la ecuación. El deporte hoy es un binomio compuesto por atributos deportivos y extradeportivos. Las empresas que se vinculan al deporte traen bienestar y generan desarrollo dando empleo.

El deporte está hoy entre las diez industrias más importantes del planeta. Si en Argentina alguien se aventura a decir que el deporte tiene que estar disociado del negocio, más que vencer estereotipos tiene que informarse más sobre cómo funciona la industria deportiva mundial.

—¿Cómo está la Argentina en materia de gestión del deporte desde esta perspectiva?

—Hoy la industria deportiva no existe en la Argentina. Tenemos un país con un pueblo excepcionalmente emocional y no tenemos instituciones que sepan gestionar de esa pasión. El deporte concebido por fuera del mercado está en extinción y, en ese sentido, la Argentina comparada con América latina y Europa se maneja totalmente en contra de los códigos del mundo del deporte organizado. Aunque en América latina hay ejemplos de clubes que cuentan con una buena administración, como el San Pablo de Brasil y el Pachuca de México, que en 2012 tuvieron ingresos por US$ 112 millones y US$ 87 millones, respectivamente.

De los clubes argentinos no se conocen muchos datos sobre ingresos, más bien sobre sus pasivos. Y eso que Argentina es considerada hoy como el potrero del mundo, porque en 2011-2012 exportó 2204 jugadores por un valor de US$ 527 millones, más que Brasil, que transfirió 1674 talentos por unos US$ 326 millones. Los chicos argentinos que se van a ligas extranjeras tienen en promedio entre los 16 y 19 años.

—Pero los clubes están siempre en dificultades económicas.

—Así es, y siguen funcionando porque reciben subsidios gubernamentales. Operan a espaldas del mercado que es el que en el mundo le da sustento al deporte. ¿Por qué las compañías de medios no pueden comprar los derechos de transmisión para poder iniciar una gestión integral y de calidad para el desarrollo del deporte?

—¿El caso del Fútbol para Todos existe en otros mercados?

—Es un auténtico invento argentino, un sistema en el que no hay posibilidad de competencia, donde las empresas no pueden vincularse al deporte como vehículo para poder llegar a grandes audiencias ofreciendo a la gente sus productos y servicios.

El caso argentino fue muy llamativo en su momento en Europa. Nosotros hicimos muchos informes para explicar allá qué significaba eso. Desde Euroaméricas explicábamos que esa gratuidad no existe. Hoy el Gobierno, no el Estado, es dueño de los derechos de TV y mantiene el control. No hay ninguna razón por la cual uno pueda pensar que el deporte necesite ser subsidiado. Hace poco me preguntaban por el doping de Lance Armstrong, uno de los deportistas más patrocinados de la historia, y yo decía que en América latina y en Argentina debemos hablar de doping financiero.

—¿Está cerrado el debate sobre la posibilidad de que los clubes sean sociedades comerciales?

—Hoy más que nunca los clubes tienen seriamente que analizar la posibilidad de salir a la Bolsa y tener más conexión con el mercado, como lo ha hecho en su momento en Chile el Colo-Colo, por ejemplo. Lo mismo las federaciones y confederaciones. En México, el fútbol tiene un sistema de liga en el cual los equipos son franquicias, como en la NBA.

La experiencia de los clubes que se transformaron en sociedades comerciales en España o Alemania ha sido exitosa. Sin embargo, esto no quiere decir que no haya modelos de asociaciones civiles sin fines de lucro que tengan buenas administraciones y trabajen con la racionalidad empresaria que el mundo está demandando.

En las ligas y clubes faltan gerentes con expertise en administración, economía, finanzas, marketing e idiomas. La salida a la Bolsa de los clubes podría ser una manera de poner en orden los números, agregar transparencia y permitir acceso a financiación para competir con los poderosos clubes europeos. Esto beneficiaría a equipos, hinchas y socios y exigiría presentar balances auditados, lo que llevaría a mejorar la calidad deportiva. Pero no hay que ser ingenuos, eso no es conveniente para muchos dirigentes.

—¿Está globalizado el deporte argentino?

—Nuestro deporte no se comercializa, porque ése no es su objetivo, da lo mismo ganar que perder. Algunos buscarán comparar la experiencia previa, cuando Torneos y Competencias tenía los derechos y la verdad es que no por ser empresa privada hay garantías de que se haga lo correcto. Aquí estamos hablando de compañías privadas serias, profesionales que sepan gestionar los recursos con transparencia. En el mundo las empresas que compran derechos están preparadas profesionalmente con los principales especialistas en deportes, en calidad de las transmisiones, en el trabajo de las nuevas redes sociales... son competitivas en todo sentido. De los 6850 millones de personas que habitan el planeta, en promedio ponderado ven fútbol semanalmente 4670 millones de almas. En Inglaterra, Alemania y España, los programas de mayor audiencia son los deportivos. En Inglaterra, de 15 a 17 millones de espectadores sólo pueden reunir los deportes.

—¿Pueden producirse espectáculos deportivos como si fueran películas? ¿Cómo es eso?

—El presidente del Real Madrid, Florentino Pérez, siempre analizó de cerca el esquema de negocios de Walt Disney para responder a la crítica que se le hacía porque gastaba mucho dinero en jugadores. Pérez decía que él llevó al fútbol la estrategia de Disney. Y qué hace esta empresa para lograr éxitos de taquilla ¿contrata a un desconocido o va tras Robert De Niro, Al Pacino o Brad Pitt?

Hay que tener a los mejores jugadores, los más vistosos y atractivos porque se está vendiendo un espectáculo deportivo. Entonces, hacen falta jugadores con impronta que hagan facturar, que generen expectativa a las marcas, a la liga, que se hace más interesante y competitiva no sólo en términos comerciales sino también en términos deportivos. El deporte es hoy generador de contenidos, como el cine, veamos un ejemplo.