Publicidad y marketing / Avisos, campañas, agencias. Hay menos avisos, pero la inversión crece por la inflación

Los recursos publicitarios sumaron en el primer trimestre $ 1598 millones

26 de mayo de 2009

LA NACION

La recesión que comienza a extenderse a casi todas las actividades económicas, incluida la publicidad, es percibida con distintos matices por los operadores locales. Unos ven la copa medio vacía y temen que la crisis se acentúe en los próximos meses; otros, en cambio, ven la copa medio llena y no creen que la situación empeore en la segunda mitad del año.

Todos, sin embargo, coinciden en que la creatividad será el arma decisiva para superar el incierto 2009. Una creatividad sin límites.

En este contexto, las agencias se esmeran hasta con su propia promoción. Una de las más jóvenes, Capocha, envió hace un par de meses a su círculo de relaciones un remo de tamaño natural. El mensaje es obvio: habrá que remar para avanzar o mantenerse a flote en aguas borrascosas.

Más allá de las sensaciones y las aspiraciones particulares, las estadísticas publicitarias del primer trimestre, que acaba de dar a conocer la Cámara Argentina de Centrales de Medios (Cacem), ayudan a clarificar el presente y a aventurarse con bases más sólidas en lo que vendrá.

La inversión en pesos aumentó un 13%, pero por efecto de la inflación, hasta alcanzar un total trimestral de $ 1598 millones. Esta es la cara más amable.

La otra señala que la cantidad de anuncios publicados durante el período cayó en la mayoría de los medios, salvo dos: la televisión por cable (creció el 5,7%) y la radio en Capital (9%). En el primer caso, el motivo sería el vuelco al cable de varias grandes empresas de productos masivos que, en conflicto con la televisión abierta, decidieron mudar sus campañas a las señales pagas.

Los grandes anunciantes

Luis Mario Castro, que acaba de ser reelegido como presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), está de acuerdo, en general, con las cifras difundidas por la Cacem. Añade que no cree que "la situación mejore en lo que resta del año, porque los márgenes brutos de muchas empresas no experimentaron ningún aumento y, en cambio, han caído como las cifras de los espacios físicos". Agrega que hay cambios en las preferencias de los consumidores "que repercuten en los canales de comercialización y también en los sistemas de medios".

El aumento de la inversión en la radio durante el primer trimestre se debería al atractivo de sus tarifas y de sus descuentos, y también porque el verano la favorece. La actual inversión en radio, que representa el 3% del total, es baja y no guarda relación con sus adelantos tecnológicos ni con su capacidad vendedora.

Como en ocasiones anteriores, las estadísticas de la Cacem parten básicamente de las mediciones realizadas por Monitor de Medios. A Alberto Scopesi y Cía se deben los cómputos de publicidad exterior, y a la Internet Advertising Association, las de su rubro.

Film Suez aportó, a su vez, los correspondientes a cinepropaganda. Estas fuentes informan sobre valores brutos, y para la estimación de los netos se utilizan índices de corrección previamente establecidos.

Tendencias por rubros

El comportamiento de la inversión de los sectores económicos más importantes publicitariamente fue muy dispar. El rubro de bebidas alcohólicas creció un 92% en pesos por el impulso de las cervezas en verano y las arremetidas de subsectores menores como los aperitivos. Y el sector de instituciones y asociación políticas y civiles, en tanto, avanzó un 64% por la publicidad oficial. En cambio, los rubros alimentación, artículos de limpieza y bancos registraron bajas de entre el 14 y el 49 por ciento.

Los dos mayores sistemas de medios del país siguen siendo los gráficos y los televisivos, aunque los primeros crecieron un poco más que los segundos (38% contra 34%), lo que equilibra más la balanza de ambos en el total general (42,4 contra 41,3 por ciento).

Las agencias, por naturaleza, más positivas, reportan, sin embargo, una caída de los trabajos que realizan por cuenta de sus clientes. "No es mi intención ser pesimista, pero al menos el segundo trimestre se perfila como peor que el primero, aunque las estadísticas podrían dar una sorpresa circunstancial por efecto de las campañas políticas que estamos viendo", señaló Gustavo Anderson, que acaba de iniciar un nuevo período al frente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP).

En efecto, pese a que se esperaba una dispersión de recursos mucho mayor que en los comicios de hace dos años y se preveía la consagración de los medios digitales por efecto de la exitosa campaña de Barack Obama en los Estados Unidos, de entrada, los candidatos argentinos están apostando fuerte a los medios convencionales, los que fundamentalmente miden las estadísticas, sobre todo a la televisión.