Hiperconectividad: ¿oportunidad o desafío para las marcas?
"El tiempo que pasamos frente a nuestros teléfonos se duplicó en los últimos dos años. Piensen algo: en ese tiempo solíamos desbloquearlos cada nueve minutos, hoy lo hacemos cada cinco. De hecho sé que muchos de ustedes van a mirar sus teléfonos varias veces a lo largo de esta charla. No me ofendo", arrancaba su presentación en el IAB Now 2019 el gerente de Investigación en Marketing de Google, Marcos Aramburu. "La oportunidad más grande que tenemos para hacer crecer nuestros negocios es ofrecer experiencias móviles de calidad -explicó-, porque si bien el teléfono es el centro, estamos frente a unos consumidores impacientes: si un sitio tarda en cargar más de tres segundos, entonces simplemente se van".
En el marco del encuentro organizado por Interactive Advertising Bureau (IAB) de Argentina, la entidad que agrupa a las principales empresas de internet y de publicidad interactiva, los expertos marcaron que a la hora de hacer publicidad los medios digitales tienden a ser hoy el vehículo número uno del mundo, aunque no solo falta precisar con mayor exactitud esas cifras sino también atender a cuestiones bien específicas de estos soportes, desde el "non human traffic" hasta el futuro del marketing con influencers pasando por los addblockers -que tienen instalados un 44 por ciento de las personas- y el branded content como nueva posibilidad para lograr impacto en los consumidores. Nada de eso faltó en los debates.
El evento que todos los años tiene una excelente convocatoria esta vez explotó de público con más de 1800 asistentes entre profesionales de medios, agencias y anunciantes que literalmente desbordaron las diez salas donde en simultáneo se desarrollaban más de 40 charlas. "Queremos poder dimensionar este mercado, entenderlo y preguntarnos cómo es que esta industria evoluciona, y en ese debate que creemos relevante y de alto valor social aparecen nuevos temas en las agendas, como el de la privacidad de los datos, el fraude y hasta las cuestiones de género", señaló durante la apertura el presidente del IAB Gervasio Marques Peña en tanto proponía el claim 2019: "Presente y futuro del marketing digital".
Volverse relevantes, un sueño posible
"Nací cuando el diario era en blanco y negro", marcaba el fundador de Infobae Daniel Hadad durante su charla titulada "Por qué van a sobrevivir los medios digitales". "Pero el mundo para el que ahora trabajamos es este", agregó un minuto después, mientras mostraba una foto de unas cuantas personas abstraídas en sus teléfonos. "Jamás imaginamos las potencialidades que podían llegar a tener los smartphones, lo que nos da un aumento del tráfico exponencial. Pero noticias puede haber muchas. Lo que la gente hoy busca son historias", reflexionó.
También se vio a lo largo de las exposiciones que estamos viviendo una era en la que el marketing de interrupción se está agotando: no por nada varios estudios muestran que los públicos tienen mejor predisposición a la publicidad en medios tradicionales que digitales. Frente a eso, el branded content se presenta como una vía interesante para volver al consumidor con una propuesta de valor. "Y ahí tenemos que ver qué es lo que los medios podemos aportar al storytelling de las marcas, cómo pensar esos contenidos para que performen y una distribución eficiente", destacaba por su parte el gerente de La Nación Content, Federico Ehrenfeld.
Un premio que amplifica lo mejor de la industria
Durante el evento IAB Argentina anunció junto a Interact a los ganadores de "+Digital", un premio que reconoce las mejores estrategias digitales del último año y cuyo "grand prix" obtuvo esta vez "Facing a Hater", de The Coca-Cola Company y Digitas & Santo. También fueron reconocidas "Konex se alquila" (Chingu Containers, BBDO); "Tweet Blanco" (Quilmes, draftLine); "Nike React-Artistas" (Nike, R/GA); "Historiales con Historia" (Mercado Libre, Wunderman); "GOT" (Brahma, draftLine); "Aire" (Lay´s, BBDO); "El pack del consentimiento" (Tulipán, BBDO); "Antes que nada-Nike" (Nike, R/GA); "Boti, o cómo Buenos Aires fue la primera ciudad del mundo con WhatsApp" (Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, BBDO); "Pispeadas" (Google, Mercado McCann); "El Mensaje de María" (Movistar, Wunderman); "Ford Ranger-Hacelo Todo "Ford Argentina, GTB); "La Review más honesta", (Coca-Cola, Wunderman); "Dove #ProyectoMostremos" (Unilever, Iniciative); lanzamiento de JetSMART Airlines (JetSMART Airlines, R/GA); "No se Chonguea" (Brahma, Mutato); "Todo lo que un Ka te puede dar" (Ford Argentina, GTB); "Pitaya, la princesa que no necesita ser salvada" (Tuenti, Wunderman); "Día del Padre" (Quilmes, draftLine); "VIH en Agenda", (Fundación Huésped, Wunderman) y "Ponerle el Pecho" (Super, Super).
Un jurado integrado por referentes de la industria de la publicidad y la comunicación fue el encargado de seleccionar los casos galardonados. Y las agencias con los dos casos más premiados recibieron una inscripción gratuita a los Premios Épica globales y ejemplares de Épica Book, un anuario que en 400 páginas recopila la mejor creatividad del mundo.
"El IAB e Interact vienen trabajando para que este premio sea cada vez mayor", comentó entusiasmado el presidente de Interact Gustavo Buchbinder. Y subrayó: "+Digital es una muestra clara de la expansión de la industria digital en distintas áreas, y además permite amplificar muchos casos que combinan las disciplinas para que las marcas alcancen mejores resultados".
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