Una revolución en el vestuario: los algoritmos copan la venta de ropa

Con un modelo radicalmente basado en el procesamiento de datos y la inteligencia artifcial, la marca online Stitch Fix está reinventando el comercio minorista de indumentaria en los Estados Unidos
Stitch Fix desarrolló una app para calificar a las prendas y así entender los gustos de sus clientas
Stitch Fix desarrolló una app para calificar a las prendas y así entender los gustos de sus clientas Crédito: Fast Company
Con un modelo radicalmente basado en el procesamiento de datos y la inteligencia artifcial, la marca online Stitch Fix está reinventando el comercio minorista de indumentaria en los Estados Unidos
Lauren Smiley
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13 de marzo de 2019  

Mientras trabajaba en su doctorado en astrofísica, Chris Moody utilizó supercomputadoras para simular cómo chocan las galaxias. Cerca de un año más tarde comenzó a hablar con algunos amigos dedicados también a la ciencia de datos que estaban empleados en una startup llamada Stitch Fix, un servicio de comercio electrónico que hacía delivery de cajas con varios ítems de ropa y accesorios de moda que la gente puede comprar o devolver, lo que se conoce como "fixes" (arreglos) usando una mezcla de curación algorítmica y humana.

Moody quedó absorto. "¿Qué están haciendo en una empresa de ropa?", recuerda haber preguntado. Pero la respuesta que recibió le incendió el cerebro. ¿Cómo se hace para enviar ropa que les encante a las clientas y que les vaya perfecta sin que se midan o vean el inventario? Pronto comenzó a intentar conseguir un empleo en la empresa. "Cuando hacía las entrevistas pensaba: este es un lugar en el que voy a estar pensando continuamente en estas cosas en la ducha, al acostarme, al despertarme por la mañana".

Finalmente, ingresó a la empresa en enero de 2015 y hoy sigue obsesionado. Frustrado por el hecho de que la compañía solo recibía opiniones de las clientas sobre los cinco ítems enviados en cada caja, en 2017 diseño un recurso llamado Style Shuffle, que permite a las clientas calificar un conjunto de imágenes de ropa cada día. Una especie de Tinder de ropa, el recurso estuvo disponible desde marzo en la app De Stitch Fix para iOS, y se ha demostrado enfermizamente adictiva. No solo entrena el algoritmo de la compañía para entender holísticamente el estilo personal de la clienta, sino que además hace que las clientas vuelvan a la app y las interesa en el inventario de Stitch Fix. Más del 75% de las 2,9 millones de clientas de Stitch Fix la han usado, lo que ha aportado a la compañía más de 1000 millones de calificaciones. Style Shuffle ha mejorado enormemente la capacidad de la compañía de personalizar sus ofertas y ha aumentado los pedidos. "Los problemas de esto son extremadamente interesantes", asegura Moody, vestido con una camisa de cuello Nehru.

Stitch Fix está usando su manejo de datos en todos los aspectos de su negocio para reinventar la industria de la ropa en los Estados Unidos, un negocio valuado en US$334.000 millones. Para los consumidores está resolviendo el problema del descubrimiento, exacerbado por la interminable catarata de productos online, donde se vende ahora más de un cuarto de la ropa.

"Hay todas estas cosas hermosas -dice Katrina Lake, CEO de Stitch Fix, sentada en una sala de reuniones con forma de pecera en su sede de San Francisco en el otoño boreal pasado-, pero la realidad es que solo un subconjunto de cosas son adecuadas para mí". Al solicitar la opinión de millones de clientes y medir con precisión cada aspecto de la ropa que vende, de más de 1000 marcas más sus propios sellos, Stitch Fix puede ofrecer estilo personal a escala, ampliando el mercado al consumidor promedio, que actualmente paga a la compañía un promedio de US$55 por ítem para evitar el dolor de cabeza de hacer las compras.

Stitch Fix también está llevando la innovación a los proveedores. Las marcas con las que trabaja -incluyendo Kate Spade, Karl Lagerfeld París, Sam Edelman, John Varvatos, Toms y Rebecca Minkoff- obtienen así no solo un vehículo para llevar mercadería directamente a las manos de nuevas clientas, sino también un tesoro de informes sin precedente sobre el mercado. Stitch Fix ofrece a las marcas una alternativa a las tiendas de departamentos declinantes, las cadenas dedicadas a determinadas especialidades o las ofertas a lo Amazon donde tienen que vender el alma, convirtiéndose a la vez en el lugar donde mejorar su estilo, no importa donde se vendan sus prendas.

Cuando Lake llevó a Stitch Fix a cotizar en bolsa en noviembre de 2017 a la edad de 34 años no solo era la fundadora mujer más joven en encabezar un lanzamiento inicial de acciones, sino que también estuvo en el podio de Nasdaq con su bebé en brazos. La compañía se ha expandido de vender exclusivamente ropa de mujer a ropa para hombres, para chicos, tamaños grandes y cosas básicas como ropa interior, y se lanzará en el Reino Unido este año. Stitch Fix ha sido rentable desde fines de 2014. Generó US$1200 millones en el año fiscal 2018 con ganancias de US$45 millones y recaudó US$366 millones en el primer trimestre de 2019. La compañía también registró su tasa más alta de ítems comprados por contacto entre las clientas mujeres en su más reciente declaración de ingresos, lo que indica que toda esa ciencia de datos y personalización está dando réditos.

Pese a todo este impulso sostenido, las acciones de Stitch Fix se han mostrado volátiles, llegando a su pico a mediados de septiembre cuando los inversores valuaron al compañía en US$5100 millones antes de caer dos tercios, a su precio de lanzamiento, en tres meses, luego volviendo a subir en enero. Los inversores y analistas no parecen apreciar lo que hace funcionar la compañía. Mientras que los datos han adquirido una imagen perniciosa en manos de Google y Facebook, en el contexto de Stitch Fix, la cuestión principal es que "datos" ha sido desprovisto de todo significado de tecnología. "Hay tal exceso de uso de clichés de Silicon Valley que creo que cuando mucha gente oye decir a Stitch Fix ?ciencia de datos' o ?IA' o ?aprendizaje de las máquinas' cree que se dice porque sí", dice Bill Gurley, miembro del directorio de Stitch Fix y uno de los capitalistas de riesgo que apostaron tempranamente a la compañía. "Algunos pueden pensar que simplemente ponemos cosas en una bolsa y se las mandamos".

Los algoritmos guían cada movida de Stitch Fix. Hay uno para anticipar las necesidades de compra y recompra, lo que permite a la compañía saber, por ejemplo, que va a necesitar renovar su inventario de los talles 12 y 14 de un estilo particular de jeans. Otro algoritmo asigna cada entrega a uno de cinco depósitos y otro establece el camino más eficiente que debe recorrer un trabajador de un depósito armando los pedidos de varios clientes a la vez. Stitch Fix también requiere eficiencia de sus clientes, que tienen que decidir qué comprar en un plazo de tres días. El tiempo de giro acelerado combinado con las compras algorítmicas permite a Stitch Fix hacer seis veces al año el recambio de su inventario en vez de cuatro, como las tiendas de departamentos.

El directorio de Stitch Fix es femenino en más del 60% y su personal de tecnología es un 35% mujeres, lo que aún no da paridad de género, pero es mucho mejor que el promedio de la industria y sin cuotas de contratación. Se informa a los entrevistados que la compañía valora a la gente "brillante" más que a los puramente leídos y a la gente "buena" más que a la amable. Durante el proceso de solicitud de ingreso, en vez de tener solo que resolver un problema técnico a los candidatos se los hace trabajar junto a un empleado no técnico de estilo o merchandising para colaborar, lo que hace que se distingan rápidamente los solicitantes inventivos.

Lake también insiste en promover el equilibrio entre trabajo y descanso. Lo más notorio es que ofrece 16 semanas de licencia por paternidad a todos los empleados que tengan hijos a cargo, ya sea que trabajen en ciencia de datos o en un depósito. Nunca se le ocurrió a Lake crear un sistema de castas con beneficios desparejos para distintos tipos de trabajadores, cosa que es prevaleciente en muchas compañías tecnológicas.

Hace unos meses se tomó las 16 semanas completas luego del nacimiento de su segundo hijo, en noviembre. "Hubo un tiempo, hace años, en el que me hubiera sentido un poco más incómoda tomándome licencia", dice. "Tenemos muchas mujeres en Stitch Fix que están criando sus familias y haciendo un gran trabajo aquí. Poder tomarse licencia es lo adecuado para la familia. También es lo correcto para el trabajo para poder volver y estar concentrada y entusiasmada".

Mike Smith, el jefe operativo de Stitch Fix, encabezó la llamada a los inversores por ganancias en diciembre. Lake difundió fotos de su bebé por Instagram durante todo el mes y una foto de la torta de su cumpleaños 36 en Navidad. "La realidad es que mi equipo está fuerte y todo va a salir bien", asegura en un tono alegre, que suena como si lo creyera de verdad. Porque no se trata solo de ella o Stitch Fix. "No voy a ser la última que esté embarazada siendo CEO de una compañía que cotiza en bolsa".

Traducción Gabriel Zadunaisky

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