Influencers: una “profesión de riesgo” que necesita su propio código de ética

En el mundo del marketing digital hay un nuevo actor que ya no se puede subestimar ni poner en la bolsa de los fenómenos marginales: los influencers son parte del ecosistema y llegaron para quedarse. Así lo asegura Tomás Balmaceda, doctor en filosofía, que junto a Juan Marenco, director general de la agencia Be Influencers, participó del evento de IAB Now que se realizó hoy en el shopping Dot y alentó la idea de dar pasos para institucionalizar, de algún modo, la actividad de quienes encontraron en las redes sociales una profesión.

Balmaceda consideró que los influencers son "grandes aliados de las marcas", por varios motivos: llegan a la audiencia de manera orgánica, logran saltear los bloqueadores de anuncios y aportan un storytelling ya probado, sobre el que las empresas pueden montarse. Además, "son seguros", porque su único activo son sus seguidores y pasan "el 100% del tiempo pendientes de cómo mantenerlos interesados".

Aunque muchas veces se subestima o no se logra comprender la fórmula de su éxito, Balmaceda sostuvo que ser influencer es una "profesión de riesgo". Están a la merced de los cambios de algoritmos -que nadie conoce a ciencia cierta cómo funcionan-, lo que afecta sus performances, incluso cuando tienen buenos contenidos y audiencias. Además, están muy expuestos al estrés y trastornos de ansiedad por la necesidad de producir contenido diariamente y depender de la aprobación constante de sus seguidores.

Para Balmaceda, a los influencers se les exige, también, una integridad que a las celebrities tradicionales no. "Pampita puede hacer la publicidad de un auto barato que evidentemente no usaría, pero se genera un escándalo si una influencer vegana come un pedacito de pescado en sus vacaciones", ejemplificó, con el caso de la youtuber californiana Rawvana.

¿Qué hacer en este escenario? Los expositores, que están trabajando en un libro sobre el tema, plantearon la propuesta de generar un "código de buenas prácticas para los influencers", una "ética". Se trata, en definitiva, de generar una serie de consensos para empezar a responder algunas preguntas que generan incertidumbre no solo entre los jóvenes que se dedican a generar contenido para las redes sociales, sino también para entre aquellos que tienen que trabajar con ellos.

Esas preguntas van desde qué responsabilidad tiene un influencer frente a sus audiencias (¿la misma que un periodista, un formador de opinión?), cómo posicionarse frente a debates de la actualidad, si deberían estar identificados -o no- los contenidos patrocinados de sus redes o qué tan condenable es mentir con las métricas o comprar seguidores para conseguir un contrato con una marca.

No es algo fácil de hacer, consideró Balmaceda, pero tampoco es algo tan exótico. Según señaló, este año el gobierno de Estados Unidos tomó cartas en el asunto y estableció algunas reglas comerciales, como la obligación de usar determinados hashtags cuando se hace propaganda que puede parecer orgánica. "Es una idea para ir hacia una industria publicitaria sana, que crezca y que esté autorregulada", concluyó Balmaceda.